1. 首页
  2. 网络营销赋能
  3. 海外营销

对品牌危机的解剖分析

在11月10日星期五的早晨,我们醒来了约翰·刘易斯发起了一个名为“Moz the Monster ” 的广告活动的消息。如果你来自英国,约翰刘易斯不需要介绍,但对于我们的美国观众来说,他们是一个高端零售连锁店,在十年惊人的圣诞广告中赢得了声誉。

据估计,约翰·刘易斯在此次活动中花费了700多万英镑(约合940万美元)。很快就发现他们组织了多渠道的努力,包括#mozthemonster推特活动。

从消费者的角度来看,Moz只是一个可爱的蓝色怪物。从一家花了数年时间建立品牌的公司的角度来看,约翰·刘易斯可能会改写“Moz”对更广阔世界的意义。从搜索的角度来看,如果这个广告系列病毒传播,我们面临着在谷歌搜索结果上竞争自有品牌的罕见可能性(而且约翰·刘易斯拥有可靠的病毒式营销活动历史)。

第一步:不要惊慌

以社交媒体的速度,很难停下来喘口气,但你必须记住,速度会削减两种方式。如果你太快回应并犯错误,那个错误就会以同样的速度传播,并且可以变成一个自我实现的预言,创造出你所担心的灾难。

第一步是快速获得多个视角。我早上去了Slack(比西雅图队提前两个小时),找出谁是清醒的。我们的两个英国团队(Jo和Eli)迅速做出回应,这有利于让我们了解当地的观点。

总的来说,我们认为,根据我们的TAGFEE理念,一个友好的怪物应该得到友好的回应。即使我们选择纯粹从务实的,战术的角度来看待它,约翰·刘易斯也不是竞争对手,并且用隐喻的枪支对着一个毛茸茸的蓝色怪物和他结识的那个小男孩可能已经迈出了第一步。声誉噩梦。

第二步:回应(小心)

在某些情况下,您可以选择不回复,但在这种情况下,我们认为友好参与是我们最好的方法。

我的观众人数少于主要的Moz账户,而西海岸的个人推文则曝光率较低。最初的反应是积极的,我们甚至得到了一些反馈,例如监控英国Google SERP的建议(参见“第3步”)。

虽然我们没有得到约翰·刘易斯的直接参与,但社区的一般回应是积极的。Roger Mozbot和Monsz Moz可以和平相处,至少目前如此。

第3步:测量

有一个长期的恐惧 – 参与Moz the Monster活动会改变谷歌SERP与Moz相关的关键词吗?谷歌已成为一个令人难以置信的动态引擎,任何给定短语的含义都可以根据搜索者如何与该词组进行交互来重写。我决定在美国和英国跟踪“moz”本身。

宣布该活动发布的卫报文章也有机排名,接近第一页的底部。因此,即使在第一天,我们也看到了一些品牌侵蚀,并且知道我们必须每天跟踪情况。

虽然现在仍然没有时间恐慌,但John Lewis的竞选活动显然对Google SERP产生了影响。

第四步:惊喜

11月13日,看起来SERP可能会恢复正常。Moz Blog在美国和英国的结果中重新获得了Top Stories区块。

不过,我们还不清楚。几天之后,剽窃丑闻爆发,并且在11月18日之前,英国的“moz”新闻占据主导地位。

在“卫报”发表专栏文章之后,这个故事也转变为有机SERP。对于约翰·刘易斯来说幸运的是,后续的故事并没有持续很长时间。不过,这是一个重要的提醒,你不能仅仅因为看起来正朝着正确的方向滚动而把目光从球上移开。

第五步:结果

看到SERP发生变化是一回事,但所有这些都会影响搜索趋势和实际流量?以下是围绕Moz the Monster发布的4周周期谷歌趋势的数据(两周两周)。

上图是美国趋势数据,下图是英国。英国图表中间的大幅飙升是11月10日,在那里你可以看到对搜索“moz”的兴趣大幅增加。然而,这种飙升相当快地下降,美国的利益相对不受影响。

我们来看一下Google Search Console展示和点击数据的相同时间段。首先,美国数据(仅与关键字“moz”隔离)。

美国市场的展示次数或点击次数几乎没有变化。

在这里,展示次数的推出非常明显,并且与Google趋势数据密切相关。但是,与美国市场一样,对Moz.com的点击不受影响。Hindsight是20/20,我们正在尝试即时做出决策,但Google SERP的短期转变对我们网站的点击影响很小。人们正在寻找Moz the Monster和寻找Moz搜索营销工具的人,并不是令人震惊的两个非常不同的群体。

最终,此活动的影响是短暂的,但有趣的是,SERP可以根据不断变化的世界,特别是注入广告收入来快速重写自己。在某一时刻(在英国的结果),Moz the Monster取代了Moz.com超过一半(5/8)页面的一个有机点和热门故事 – 令人印象深刻且有些惊人的壮举。

截至12月2日,Moz the Monster完全从美国和英国的SERP中消失了“moz”这个词。新的短期信号可以重写搜索结果,但当这些信号消失时,结果通常会恢复正常。所以,记住不要恐慌并追踪真实的底线结果。

你的危机计划

那么,我们如何将其推广到其他品牌危机呢?当其他人的竞选活动进入你的品牌的艰苦领域时会发生什么?让我们重申我们的5个步骤:

(1)记住不要惊慌

“危机”这个词几乎要求恐慌,但请记住,你可以让任何问题变得更糟。我意识到这并不是很令人欣慰,但除非你的办公室真的着火了,否则有时间停下来评估情况。获得多种观点并确保您不会反应过度。

(2)谨慎主动

除非有非常好的理由(例如法律原因),否则几乎总是最好主动并按照自己的条件回应情况。至少承认这种情况,最好是带着一丝幽默感。这些品牌入侵本质上是高调的,如果你假装它没有发生,你只会看起来毫无头绪。

(3)跟踪影响

尽快开始收集数据。这些情况很快发生,搜索排名可能会在2017年一夜之间发生变化。即使您必须手动跟踪某些事件,也要尽快了解事件的真正影响。不要等待完美的指标或跟踪工具。

(4)不要自满

搜索结果是不稳定的,社交媒体是变化无常的 – 不要认为平静或短期的变化意味着你可以停下来休息。跟踪,至少持续几天,最好是几周(取决于危机的严重程度)。

(5)测量底线结果

随着时间的推移,你将能够更清楚地看到影响。尽可能深入地跟踪 – 长期排名,流量,甚至是必要的销售/转换。这是告诉您(3)中的短期影响是否确实在造成损害或者只是肤浅的数据。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与穷思笔记网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

发表评论

登录后才能评论

联系我们

 

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:2267450086@qq.com

QR code