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面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

接上回文章《面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗》怪兽先森在本文虚构一个品牌——飘香豆浆,对强化定位进行解析。

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

每次看到路边早餐档口店的豆浆,我就想,能不能把豆浆这个品类打造出一个像王老吉一样的品牌呢?于是,就有了这篇文章的出现……

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

 

先用上回文章里的“抢占先位”的定位方法,对豆浆进行定位:

现在都市人工作压力过大,甚至常出现因工作过度损害生命的案例。随着人们对健康追求的意识越来越强,人们更渴望能有一款具有健康保健功效的饮品出现。而牛奶等奶制品虽然营养价值也高,但对一些担心肥胖问题的人还是很抗拒的。

能不能有更好的品类替代呢?

我们选择了具有“植物奶”之称的豆浆切入。豆浆含有丰富的植物蛋白和磷脂,维生素B1.B2和烟酸,还含有铁、钙等矿物质,营养物质多,且符合现在人们向往的健康绿色概念。在西方国家,豆浆卖得比牛奶还贵,豆浆的魅力并不逊色于任何一种时髦饮品。

 

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

 

所以我们给豆浆定位为——天然健康饮品的首选,我们豆浆品牌名就叫“飘香豆浆”。

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

 

下面我们就根据以上确定的定位,进行强化

四个步骤让“飘香”豆浆成为天然健康饮品的首选

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

1

品牌认知

当新的品牌进入市场,消费者对该品牌的产品还不了解,销量很少。初期,企业最主要的精力是建立品牌认知,即如何让消费者知道且购买你这个品牌的产品。

 

(1) 品牌识别

品牌识别对每个初创品牌刚进市场时候,都是一个需要被重视的地方如何让消费者更好地认出你这个品牌,更好地建立品牌认知。

如王老吉的310ml红罐、可口可乐的6.5盎司弧形瓶装、麦当劳的黄色M型Logo和耐克的勾型标志等,让消费者一看到这些品项就很容易记住和识别出对应的品牌。

我们怪兽先森假设的飘香豆浆品牌也是如此,为了突出“天然健康”的定位形象,我们为“飘香豆浆”做了以下品牌识别工作:

 

品牌logo:祥云中一个“香”字,大豆做成拟人卡通。

●杯子外观:

 

杯子的颜色采用绿白两色,营造一种天然感;

材质用耐高温且易降解的环保材料;

杯身一边印有飘香品牌logo图案,另一边可加上对目标群体的扎心文案

 

让整个杯子看起来简洁、时尚和具有天然感,让消费者产生拿到杯子会主动拍照分享到社交网络的行为,让这个杯子也带有媒体属性。

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

(先大概P出一个飘香杯子,哈哈)

价格:根据我们定位的一个方向,定价也是和定位相一致,自然和其他的豆浆价格不一样。

 (2) 品牌初期推广

在品牌刚进入市场的初期,需要对品牌加大推广宣传力度,快速占领目标市场,强化品牌定位在消费者的认知。下面通过三个方式来举例说明飘香豆浆品牌的初期推广。

a.群体的选择:

选具有意见领袖的群体,只要得到该群体的认可,其他人就会跟随而来。那么,豆浆中最有KOL效应的群体是谁呢?

 

——是公司里的“专业”吃货

 

这类群体的人发现好吃的东西会有喜欢分享的欲望,很想身边的人都知道他或她新发现的美食。关键的是,这个群体在吃的方面是很有话语权。公司里的人会觉得连对吃方面这么挑剔的他们都说飘香豆浆不错,就会很快吸引更多人的关注和尝试,放大了这种口碑效应。

b.推广地点的选择:

去哪些地方进行营销宣传会更好地扩散出去呢?

 

——高档写字楼

 

这些高档的写字楼的人都开始喝飘香豆浆了,其他职场上班的群体也会去效仿。这是因为白领与白领之间的行为会有互相追随跟风的现象,且会因这些场所的意见交流较密集而对品牌宣传有促进作用。

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

 

C.根据品牌的目标群体,来选择合适的渠道进行广告投放:

根据我们的源点群体分布特点,在写字楼的电梯投放广告是最有效的。与分众传媒合作,进行电梯广告宣传。

 

广告文案也要围绕品牌定位去想。如我们为飘香豆浆设计的电梯广告:

 

“你没时间去健身,但你可以喝一杯飘香豆浆”

 

(健身是保持健康生活的象征,通过用“健身”来形象地凸显出飘香豆浆“健康饮品”的定位)

 

 

2 
 做大豆奶这个品类市场,吸引更多消费者喝飘香豆浆
——提升品牌知名度(市场占有率)

根据品牌该阶段的重心是加大市场占有率、提高品牌知名度,就要根据该时期重点去选择目前合适的方式来达到对应的效果。如可用以下几种方式来提高“飘香豆浆”品牌的知名度。

●线下直营连锁店

 

因我们豆浆品类是一种饮用食品,且想要更好地传播品牌理念,开直营连锁店是目前最合适方式之一。开连锁店不但可扩大品牌销量,也能通过这种方式把我们的品牌文化更有效地进行传播。

 

店面布局采用一种田野风光的风格去布置。如在店里建立“大豆空间”,消费者可在这里阅读或做其他事,让消费者更好地感受品牌定位的天然和健康理念。

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电视网络节目广告

 

可以选择类似《职来职往》节目进行赞助合作。该节目的受众群体是以职场人员为主,具有较好的品牌群体针对性。

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让消费者去塑造品牌形象和文化,而不是企业内部去制造

  ——天然健康饮品的首选

把企业活动围绕“天然健康饮品的首选”定位展开,加强都市写字楼白领销售和定位概念推广。

策划一些主题为关注健康等活动,让消费者加深对飘香品牌“天然健康饮品的首选”的品牌形象。

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

每月的12号在店里的推出“免费体验日”,让消费者可以参与豆浆制作的过程中。目的是想改变消费者对传统豆浆的固有认知——价格低廉、口感不佳等。

4 
面对竞争者,突出品牌差异化,保持领先地位
——培养消费者的品牌忠诚度

目前豆浆品类相对于其他奶制品行业的市场体量较狭小,当一些竞争者的进入,可以使该豆浆品类做得更大。所有在这一品类的竞争品都可看是同一阵营的盟友,共同抢夺着消费者对其他品类的注意。

 

但同时也会带来竞争。因此,首先抢占“天然健康”定位的飘香品牌需要保持领先地位,不被其他跟随着撼动所占有消费者心智认知的领先位置。

王老吉在凉茶饮料中获得一定成功后,就有了很多其他的跟随者进入凉茶饮料这个品类,对王老吉造成一定的竞争压力。但王老吉并不排斥这些跟随者,而是保持品类老大的领先者的同时,还带动凉茶饮料的竞争者去为该品类发展得更好,一起去吸引其他品类的消费者进来凉茶饮料品类市场。

在这方面,海南椰汁这个品牌做得就不够好。在椰汁这个品类市场体量还很小的时候,海南椰汁面对其他竞争者的进入,采取了排斥竞争者的做法——过早提出了自己是椰汁品类中最正宗的口号,使得后来进入者难以得到发展。最后的结果是,椰汁这个品类市场没有更好的扩展,海南椰汁本身能够发展的空间也受到限制。

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

同时,也要经营好用户群体。如开通官方微博,与用户进行互动交流和反馈。也要运用好微信公众号和微信小程序,进行品牌用户的忠诚度培养和推广。

总结

1.品牌一旦在这强化定位过程中有所偏离,很容易让消费者对该品牌认知有所淡化、模糊,从而易被竞争者进行取代。很多品牌虽然定位不错,但后期的执行与投入没有始终围绕确定的定位展开,导致了投入与产出不成正比,造成严重损失,甚至以耗尽了本来足够的资源而失败结局。

 

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

 

 

如海信空调最初提出“变频空调”的概念,但海信在强化定位方面做得不够好,让后来的格力空调做成了“变频”概念的领先者。

2.当一个品牌找到自己的定位后,企业一系列的营销活动都必须围绕自己品牌定位来制定,进而对该定位进行强化。这是一个长期且系统的过程,在这个过程中各项活动的展开必须坚持“协调统一性”原则,不可随便改变品牌的定位方向。

面对产品同质化,营销人和企业负责人真的没有办法了吗(二)——【品牌定位的强化篇】

 

就像我们熟知的王老吉品牌,强化定位中都是遵循着”协调统一性“原则。在定位为“预防上火”后,王老吉所有的营销活动都是围绕着该定位去展开和强化消费者对“怕上火,请喝王老吉”的认知,最后实现巨大的成功。

而本文的“飘香豆浆”品牌定位的强化,整个过程也都是遵循着“协调统一性”原则,所有的营销活动都不能随便偏离“天然健康饮品的首选”这个定位,这样才能更好的深化品牌定位的方向,品牌也易于取得成功。


 

PS:

1.“飘香豆浆”是因文章分析需要而想出的品牌名,与其他类似品牌无任何关系。

 

2.本文所举的例子和方法是为“飘香豆浆”品牌进行强化定位而制定的一些参考策略,其他品牌的强化定位,需要根据其实际情况才可给出具体的建议,不可盲从。


转自公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)

作者:怪兽先森,营销咨询顾问,品牌实战策划人,专注企业的营销增长策划和品牌营销咨询。
(本文已获授权,如需转载请联系原作者)

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