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为什么奔驰漏了油,公关部却给自己点把火?

奔驰 4 月 13 日就“哭诉维权”发表声明后,我写了一篇文章——《读完奔驰的声明,感觉有几个不妥之处,忍不住想说…..》

文章的本意,是提醒奔驰公关部,要正确处理互联网时代的“危机公关”。

今天,奔驰终于表示出道歉的态度了

为什么奔驰漏了油,公关部却给自己点把火?

那问题来了?为什么前几天,奔驰发出的官方声明,让人如此心寒?

有很多朋友在后台留言,大意是:奔驰是一家非常好的公司,是有着百年历史的著名汽车品牌;奔驰的员工,也都是市场上非常优秀的人才。

那么这群如此优秀的人组成的公关部,为什么还会发这样的声明、犯这样的失误呢?

打个比方,就好像奔驰漏了油,公关部却点了把火。

 




 1 

为什么奔驰公关部

会给自己点把火

这是一个很好的问题。

这个问题的答案,对我们很多创始人、企业家会有很多借鉴意义,等读完此文,相信一定会给你一些启发。

首先,提醒你注意的是:发表这个声明的奔驰公关部,代表的不是奔驰,最起码代表的不是奔驰传承百年的奔驰精神。

那到底谁能代表奔驰?

肯定也不是 4S 店,4S 店是奔驰的一个经销商,这次还捅了奔驰一刀。

那是奔驰中国吗?

虽然官微认证的主体是奔驰中国,但它也不能代表奔驰,为什么?

我们先要了解,在管理上有一个非常重要的、也是整个微观经济学的一个大难题,叫做“委托代理机制”。

 


 

 2 

什么叫“委托代理机制”

我们以最简单的小卖部生意为例。

为什么奔驰漏了油,公关部却给自己点把火?

假设,你去开个小卖部,一开始就你一个人,生意好点了,老婆也参与进来,一起经营。

那你俩会不会偷偷拿走店里的钱?你会不会说,今天加班,老婆你给我发个加班费吧。

不会的,为什么?

因为在这个小小的店里面,你和你老婆,是你中有我,我中有你。

所有的利益,所有的权利,所有的责任,在这个小范围之内是完全一致的。

所以,对你的这家小卖部来说,几乎不需要什么管理,因为责任和权利是完美匹配。 

在这个情况下,其实“管理”这件事并不复杂,恰恰是因为此时没引入“委托代理机制”。

 

再次回到刚才的话题,到底什么叫委托代理机制?

小卖部生意越来越好,你们夫妻俩忙不过来。这时你就要招第一个非你家族的员工进来。

她和你没有血缘关系,没有未来的财产继承关系,她来,是因为你给了报酬、发了工资。

既然你给她发工资,她就有一个责任范围,就是说你把这个责任委托给她,这就叫委托。

然后她就拿着你的委托和你给她的报酬去行使权力,然后她作为你的代理人,去做那些你其实没有时间来做的事,这就叫委托代理机制。

所以,只要开始招了第一个员工,公司就进入了委托代理的逻辑,只不过一开始你委托代理的可能是一个很小的责任而已,不会对公司产生大影响。

 

可是公司越做越大,创始人、创始人家族和几个创始人,你不可能去控制一家公司,公司里绝大部分的人都是代理人,这就变成职业人了。

有一些职业人士提供的是专业技能,比如我会修车,擅长维修,你给我多少钱,我就修一辆车;有的人是律师,可以帮你打官司;有的人会写代码等等……

我们不会给这些专业人士太多权力,我们给的是责任和义务。

可是有的人他不提供专业技能,他提供的是决策能力、或者说管理能力,这些人就是经理人。

我们会赋予经理人更多的权力,他们会在更大范围内作出决策。

 

我们常说的“决策”,本质就是对资源的使用权,对资源的分配权。

我们给了经理人更多的资源分配权,这是个很大的权力。 

但是这就会出现一个问题:万一委托人和代理人的利益不一致怎么办?

你当然希望利益是一致的。

可真实世界里,你们的利益能不能一致,主要看你们之间的约定和彼此的利益是不是能够相容,也就是我们说的“激励相容”。

 


 

 3 

什么叫“激励相容”

 

比如一家民企,公司股东大会委托董事会行使权力,董事会再委托管理层经营公司。

公司越来越大,有了分公司,再大全球都有了分部。

层层委托代理,这个链条就会越来越长,直到真正管理事务的人,不是资产的持有者。 

理解了这些之后,我们再回过头理解奔驰这次事件,奔驰中国的微博,发出了这条声明,其实未必能代表奔驰,它代表的也许只是奔驰的公关部。

为什么?这不是同一个部门吗? 

 

奔驰中国的经理人和奔驰总公司之间其实就是委托代理关系,奔驰中国的经理人跟奔驰总部之间,其实签的也是一个协议而已。

这协议是:我要帮你在中国进行更好的销售,我要帮你在中国维护良好的声誉,我要在中国战胜更大的竞争对手,获得更大的市场份额。 

这个协议在大家都获益的时候没有问题,但问题就是在于,如果有一天大家利益不一致了怎么办?

 

我们现在回到这个案例上面,奔驰的公关负责人,他肯定不是奔驰总部的人。

那么就会出现问题,他要不要在写的第一封声明里面,拼命道歉、往死里道歉?

我们奔驰错了、我们奔驰在这件事儿上做得特别不好……

这样,先给你派一辆免费的车,然后立刻调查,这个免费车在我们没有调查清楚之前,你就先用着,给你奔驰最好的一辆车。

也就是说,虽然我们还没调查清楚,但归根结底都是我们的错。

 

如果我来写,我就这么写。

如果真这么写,我估计互联网世界就不会炸锅了。

其实,这对奔驰中国来说并没有什么成本,只不过是一辆车的使用权罢了。

那奔驰的公关部,他敢不敢这么写呢?

其实这就是委托代理机制导致利益出现了不一致。

如果他第一时间没有跟上级沟通,立刻这么写,会怎么样?

这会有两种可能性。 

第一种可能性是:老板说不错,很好! 

第二种可能性是:老板说谁给你权利啊?这个车你从哪个部门审批的?

如果是第二种可能性,这个人可能位置就不保,所以最保险的做法是不承诺,至少他不会被骂。 

对他来说,品牌被人骂,跟他被骂,这两件事情哪个更重要?肯定他被骂更重要。 

这时,你发现利益不一致了。

 

为什么奔驰漏了油,公关部却给自己点把火?
 上周,我跟熊太行也聊到了这个话题
他称之为“利益接合部”不紧密

 


 

 4 

委托代理人考虑的问题

 

但是假设,如果让一百年前梅赛德斯奔驰的创始人们来写这个东西,他们会怎么写?

为什么奔驰漏了油,公关部却给自己点把火?

我想很有可能就是我刚才那个写法。

因为品牌就是他,他就是品牌。

他就像是那个小卖部的店老板,所有的事儿,都是他自己的,他一定会用最好的方式来对待。

而公关部门不一定,公关部门考虑的是首先我绝对不能犯错。

公关部门考虑的是一旦我认错了,这就会带来什么结果?甚至公关部会把这事汇报给奔驰中国 CEO,我猜这位 CEO 可能想的是另外一些事了——

如果我们真的认错了,这会带来什么结果?

可能整个中国很多人都会来找我们,很多人找我们赔。

一赔,我们今年的销售业绩可能就因此大受影响,就会造成很多的退车,那我的业绩怎么能完成?

完不成业绩会被总部骂。那么被总部骂还是奔驰品牌被人骂,这两件事情我到底怎么选?

还是选择我不被骂吧,至少保住业绩,扛也得扛过去!

品牌受伤在大多数情况下我保护他,可是当品牌受伤和我受伤之间要选一个的话,我当然选择我不能受伤……

所以这就是委托代理机制所带来的问题。

这时,再回过头去看奔驰的声明,你就会发现为什么会写成那样。

因为每一个人都不想担这个责任。

如果担责任是往好的方向走就算了,如果没有往好的方向走,那么他就可能会有巨大的风险,甚至被干掉。

那我干嘛要被干掉?我宁愿不犯错,律师说怎么写,我就怎么写。

  


 5 

委托代理人考虑的问题

 

如果理解了委托代理机制之后,你再回过来看盒马鲜生和海底捞。

为什么奔驰漏了油,公关部却给自己点把火?
为什么奔驰漏了油,公关部却给自己点把火?
 点击阅读这两篇文章

为什么盒马鲜生和海底捞能够非常好的处理?

当然跟他们发自内心对消费者好有关系。

那你说奔驰就不是吗?

奔驰我相信也是一家特别好的公司,虽然今天奔驰被骂成这样,但是你找到一个比奔驰更好的车,其实也不多了。

所以奔驰也一定是为消费者着想,否则做不出这么好的车。 

 

但为什么会有这样的声明稿出来?

就是因为委托代理机制,在短期的业绩考核上和品牌的长远价值上,他们做了取舍。

而对盒马鲜生和对海底捞,为什么他们就能反映的很好? 

那是因为盒马鲜生和海底捞他们的创始人还在,对品牌的伤害就是对他的伤害。 

所以他宁愿牺牲短期利益,说我错了,我赔,我死了都得赔。

因为他知道这品牌创立是不容易的,在这个时候他的利益是完全一致的。

所以在这个有胸怀的创始人还在的大公司里面,这种问题处理的通常都会好很多很多。

可是一旦进入委托代理机制之后,利益一旦分割了,这个时候所谓的官僚体系就会暴露出来。

奔驰的这封声明的背后,可能不能代表奔驰,至少不代表奔驰精神。

它只代表了奔驰的公关部,甚至只能代表奔驰中国这些职业经理人,在自己职位上的一些考量。 

这才是这个声明背后的本质。

 


最后的话

 

我相信,激励相容和委托代理人的话题,可以给企业家、创始人更多启发。

要知道:我们委托的代理人,都有他自私的一面。

我们要设计出职业经理人和品牌之间激励相容的制度——越自私,品牌越发扬光大。

只有这样,才不会让自己委托的职业经理人在遇到危机的时候,往自己辛辛苦苦建立的品牌上捅上一刀,再点一把火。

 

-End-

原创: 刘润 刘润

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

来源ID: runliu-pub,一个洞察身边事物本质的公众号。

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