1. 首页
  2. 网络营销赋能
  3. 品牌营销

品牌,是递给消费者一把刀,说这辈子我会对您好

6月11日WPP与凯度在美国纽约发布了“2019年BrandZ 全球品牌价值100强”排名。

亚马逊,品牌价值3155.05亿美元,连升两位,超越谷歌与苹果,首次登顶。阿里巴巴,品牌价值1312.46亿美元,位居第七,腾讯,品牌价值1308.62亿美元,位居第八。

一个品牌的价值达到千亿美元,基本上和一个普通国家一年的GDP相当。

品牌,简直就是价值的放大器。

可口可乐前总裁伍德拉夫曾说过:即使整个可口可乐公司一夜间化为灰烬,光凭着“可口可乐”这个牌子,他就能马上东山再起。

但你发现没有,越是大品牌,会聚焦更多目光,承受的风险也往往更高,市场上经常遇到公关危机、被曝光的基本上都是大品牌。

时候品牌一点小的差错,会在互联网上放大,对企业造成很大损失,有的甚至从此再难翻身,品牌价值也就丧失殆尽。

因此在看到品牌光鲜一面的同时,也得看到品牌的另外一面。

所以我宁愿说,牌,是递给消费者一把刀。


 1 

为什么说品牌,是递给消费者一把刀呢?

刀是什么,是具有杀伤力的。

大家都知道每年的3月15号,央视的3·15晚会都会曝光一些做得不够好的大品牌。

但是,我建议如果买东西,应该盯着在央视315曝光的那些品牌去买。那些品牌我认为可能最值得买,为什么?

许多小公司的产品,连品牌都没有建立。

也就意味着央视3·15都懒得去曝光他们,为什么会这样?

如果公司的产品做得很糟糕,投入的成本一般都很小,被投诉了,可以换个牌子接着做。

可是一个大品牌,比如说肯德基,假如因为什么被3·15曝光了。曝光之后他会怎么做,他不会说,呦,被曝光了,那算了,我们再换个肯德鸭行不行。

没用了,对吧。那么多成本投下去,没办法换个牌子再来。

也就是说,大公司会特别害怕央视3.15举刀,央视3.15又代表了大众消费者。

所以,大公司必须在乎自己的品牌

移动互联网时代,大众情绪如洪荒之刀,根本不受任何媒体控制。

任何一个品牌出了状况,不需要央视3·15曝光,只要一个短视频、一篇文章就能发挥这把刀的杀伤力,会在互联网上引起轩然大波,即使触达不了更多人,但一定会对品牌所在的消费者圈层产生不好影响。 

小品牌被投诉后,可以换个牌子接着做,但是互联网上都有记录,消费者会记得这个牌子当初的老板是谁。

小公司也怕这把刀,也得注重自己的品牌。 

正是因为消费者手上有刀,可以去曝光、去举报,所以不管是大公司还是小公司都得注意自己的品牌。

所以,品牌,就是递给消费者一把刀。

品牌,是递给消费者一把刀,说这辈子我会对您好


 2 

这把刀是怎样铸造并交给消费者的?

说到铸造,我们得看品牌的建立过程,这不得不讲到品牌容器。我在《5分钟商学院·基础篇》提出品牌容器的概念。

这品牌容器是放在哪里?

品牌容器不是放在你们公司,是放在消费者的心里面。

一定要把它理解为一个缸,一个可以盛放东西的容器。

这个容器里要盛放哪三样东西?

第一个叫做了解,第二个叫做信任,第三个叫做偏好。

举个例子看看这三样东西是怎样放进品牌容器的。

你去商场买洗发水,导购给你介绍了一款洗发水,这个牌子你以前从来没听过,导购告诉你这款洗发水不仅去头屑,去油,而且能防脱发。

你对这款洗发水有了了解。

由于这款洗发水刚推出市场,折扣力度很大,再加上导购的细心解说,你把这款洗发水买回家,用了几次发现效果很好,确实如导购所说,不仅去头屑、去油,还防脱发。

至此,你对这款洗发水有了信任。

后来再去商场买洗发水,即使看到许多其他品牌,但每次你只会买这一款洗发水。

最后,你对这款洗发水有了偏好。

这款洗发水逐步在你的心中盛放了了解、信任、偏好,从此赢得了自己的品牌,也顺带把品牌这把刀递给了你。

品牌,是递给消费者一把刀,说这辈子我会对您好


 3 

品牌这把刀有什么功用?

先说一个用处。品牌能够产生溢价,一定是优化了交易中的某个环节,解决了交易中的一些问题。

我们看一看品牌这把刀解决了什么问题。

还是把品牌分解为了解、信任和偏好。如果用知名度、美誉度、忠诚度这三个品牌评价标准来对应。

那么解对应的是知名度,信任对应的是美誉度,偏好对应的就是忠诚度。 

我们来看看知名度、美誉度解决了什么问题,也就会大体知道品牌这把刀解决了什么问题。

首先,知名度解决了什么问题? 

知名度高的品牌,消费者更知晓,更了解。 

例如,在商场上买冰箱,两个牌子的冰箱基本参数都一样,我们更倾向于买大品牌。 

知名度减少了交易过程中信息不对称。 

其次,美誉度解决了什么问题? 

美誉度高的品牌,消费者更信任,更有好感。 

在淘宝的搜索框输入想要的商品,马上出现成千上百种商品,不知道选哪一款好,除了综合排名,我们通常会点一下上面的“信用从高到低”,直接选择排名前几位的就可以。 

美誉度减少了交易过程中信用不传递。 

品牌既解决了交易过程中信息不对称的问题,也解决了交易过程中信用不传递的问题,而交易成本主要体现在信息不对称与信用不传递。

所以品牌是一揽子解决方案。 

有了这把刀,以后再去吃饭,这么多品牌我就直接去你那边;再买衣服,我就直接选择这个牌子。

这把刀,降低了消费者的搜寻与对比成本,降低了信息不对称。 

另外,既然你把刀都递给我了,我就相信你,也降低了交易过程中的信用不传递。 

其次,这把刀的另一个用处很明显。 

如果对你不好怎么办,你可以发文、发短视频举报我,去315曝光我,就相当于把刀架在我脖子上了。

品牌,是递给消费者一把刀,说这辈子我会对您好


最后的话

产品很重要,这一点大家都很清楚,但是你的产品永远会有人慢慢追上,做出跟你差不多的产品,即使你再领先,最后也都会被追上。

有了产品,这只是开始,一定要想方设法往品牌容器注入了解、信任和偏好,建立品牌。

当竞争对手追不上你,你靠的是产品,追上你之后,你靠什么?只能靠品牌。

品牌是所有产品的最终归宿,产品是起点,品牌是终点。

有了品牌,不是就万事大吉了,得时刻提醒自己,品牌,是递给消费者一把刀。  

注意品牌这把刀,对消费者好,会降低交易过程中的信息不对称和信用不传递,降低交易成本, 产生品牌溢价,为企业创造利润。

相反,如果不注意品牌这把刀,对消费者不好,这把刀就会砍下来。

 

-End-

原创: 刘润 刘润

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

来源ID: runliu-pub,一个洞察身边事物本质的公众号。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与穷思笔记网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

发表评论

登录后才能评论

联系我们

 

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:2267450086@qq.com

QR code