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我们买奢侈品不是因为贵,而是“便宜”

7月18日,根据福布斯统计,法国伯纳德 · 阿尔诺财富超越比尔·盖茨,跃升为世界第二富豪。 

伯纳德 · 阿尔诺是路易威登等奢侈品巨头的缔造者,支撑他财富巨额增长的是全球各地持续购买奢侈品的众多消费者。 

为什么更多的人购买奢侈品,仅仅是我们以为的“贵”吗?


 1 

所谓奢侈品,就是超出人们生存发展与需要范围的消费品,不是必需品。 

我们买奢侈品到底是为了什么?为了满足什么需求? 

应该有人是为了追求品质,但品质不是绝大多数人的需求吧。 

如果都是为了追求品质,现在有一款和LV品质一样好的包,没有copyLV的设计,没有盗版的嫌疑,只不过是国内某个代工厂做的,没有LV这两个字,你会不会买? 

你多半不会买吧。

深究绝大多数消费者购买奢侈品更深层的需求,奢侈品起源于欧洲,当时只有皇室才能享用,是身份与地位的象征。 

现在,在社交场合,佩戴过去只有王室才能享用的奢侈品,而周围的人都买不起,你是不是有一种优越感。 

这种优越感说白了就是什么? 

就是炫耀,炫耀我比绝大多数人过得好。 

炫耀并不是价值观不正确,而是我们的一种本能。 

我们人类从四条腿爬行进化为两条腿走路,既不节能,也不能更快奔跑,部分原因是为了炫耀。 

让上身躯干更多的肌肉暴露出来,可以恐吓对手,省去搏斗,和大猩猩拍打自己的胸脯向对手示威一样。 

炫耀这种本能需求,在人类历史上一直存在。 

想想欧洲的爵位制度,就是一套属于贵族的身份等级制度,受封爵位就可以炫耀自己的贵族生活。

我们买奢侈品不是因为贵,而是“便宜”


 2 

不管是亮肌肉,爵位制度,还是购买奢侈品,基本上都是为了满足炫耀的需求。 

但是在商业活动中,你问客户为什么买奢侈品,很少有客户会直言不讳地回答是为了炫耀。 

客户的需求也从来都不是产品,客户的需求是要被满足的一个欲望。 

亨利·福特有句名言:在汽车发明之前,如果你问人们需要什么,答案是一匹更快的马。 

当问客户需要什么,客户往往会把自己当成一个产品经理,他会发明一个概念,给出一个他认为好的解决方案,但这并不是真正的需求。 

一匹更快的马,是客户发明的概念,继续深究,其实真正的需求是更快的到达。 

汽车只是实现更快的到达这个需要的一种解决方案,后来出现的高铁、飞机也满足了这个需要。 

更快的到达这个需要不是我们发明的,这个需求从古至今一直存在。  

同样,iphone不是被创造的需求,更快更好的沟通方式一直是人们的需求,iphone只是实现这个需求的一款产品。 

产品或解决方案是用来帮助客户满足欲望的工具。

 3 

同样是炫耀的需求,过去通过爵位来满足,现在更多的人通过奢侈品就可以满足。 

为什么? 

在过去为了满足炫耀,除了皇室贵族会世袭爵位,普通人要想得到一个爵位,就得冲锋陷阵,为国家立下赫赫战功。 

成本是很高的,甚至九死一生。  

现在,普通人也有机会,把过去只有皇室才有资格享用的皮包提在手上,足以显得身体与地位不一样,不需要带兵打仗获得爵位,所以很多人就趋之若鹜。 

相对于过去带兵打仗获得爵位,现在购买一件奢侈品,你的成本是低了还是高了? 

奢侈品是降低了你的成本,而不是提高了你的成本。 

这里的成本是满足炫耀需求的成本,而不是产品本身的成本。 

产品本身的成本当然比中国某个代工厂贵,但是满足炫耀的成本通过更便宜的方式实现了。 

所以越来越多人买奢侈品,不是因为价格高,而是因为满足需求的成本越来越低。 

用更低的成本满足了过去用很高成本才能满足的炫耀的需要。

我们买奢侈品不是因为贵,而是“便宜”


 4 

奢侈品,是用更低的成本了满足了消费者炫耀的需求。 

其实任何产品与服务也一样,客户的需求一直存在,只不过客户需要更低的成本来满足这个需求。 

在没有飞机、火车、汽车的年代,肯定也有人想要从非洲来中国。 

理论上也是可行的,但是从非洲来中国一趟,他可能要花半辈子,想到这,他就不来了,一辈子都生活在非洲。 

如果把这半辈子时间折算为一个价格,用今天的货币计算的话,说不定得100万人民币。 

后来有了飞机,一张机票假如说2万元人民币,他也一定会来呀。 

相对于花半辈子时间来趟中国,买一张机票的成本大大降低了。 

当你把满足同一个需求的产品都罗列出来,放在一起比较,你会发现,随着时间的推移,满足需求的成本永远是越来越低。 

当煤油灯刚出现时,成本是很高的,但点煤油灯读书的成本降低了。煤油灯出现之前,晚上连书都读不了。 

当电灯刚出现时,它的成本也比煤油灯高,但是在明亮的灯光下能更好地读书,读书的成本进一步降低。

我们买奢侈品不是因为贵,而是“便宜”


最后的话

面对客户的需求,你不能直接把它当作产品,也不要拘泥于市面上现有的产品。 

分析客户的需求,不断深究,发现更本质的需求。 

需求不是被创造的,客户的需求一直都在。 

只不过在不同的时代,客户的需求往往会通过不同的产品或者解决方案来满足。 

产品或解决方案是用来帮助客户满足欲望的工具。 

你能否用更好的产品,更低的成本满足客户需求? 

这是每个企业家、创业者都应该认真考虑的。

-End-

原创: 刘润 刘润

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

来源ID: runliu-pub,一个洞察身边事物本质的公众号。

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