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怎么样一天花光5000万?这个汽车品牌真敢玩!

神反转、会玩等词语,常常是被用来形容泰国和日系广告的专用词语。不过这两天,我们忽然发现国内一家车企的营销也很会玩,剧情堪比泰国和日系广告的脑洞和反转,但却更敢出戏!

敢在一场造势已久的新车上市发布会前夕突然宣布取消,5000万预算的发布会说不做就不做了……好家伙,你说出戏不出戏?

怎么样一天花光5000万?这个汽车品牌真敢玩!

举办发布会可以说是新车上市固有的一个营销模式,为了给新车造势也往往是车企最爱比拼创意和阵仗的一个环节,动辄花费上千万更是常有的事。什么叫做花钱如流水?说的就是这些拿钱砸发布会的车企大佬们!

不过达到5000万这个重量级的,相信我并不多。而无论预算多少,在临近之前突然宣布取消了的,我的印象当中大概天上天下只此一家,别无分号!该说它是胆大呢,还是胆大呢?

 

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很好,就凭这点,你就成功地引起了我的注意力,这个汽车品牌就是欧尚汽车。带着疑惑,我搜罗了欧尚汽车这次营销事件的始末,结果发现这个汽车品牌近期在营销的风格上发生了很大的变化,汲取了泰式广告里的神转折和一贯风趣幽默的风格等精华,玩了一票不一样的,也玩儿一票大的!

至于其中有什么可取之处,以及有没有玩儿脱,容我接下来一步步为大家细说。

会玩儿,这个官微开启了戏精模式?

8月23日凌晨3点,欧尚汽车官微发布了一条微博:“现在凌晨3点,我慌的一匹”,疑似欧尚汽车市场部的员工,在配图里面透露了两个消息:

  • 01、欧尚COS1°将于9月10日上市;

  • 02、新车上市的方案才写了一页。

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微博下方清一色的评论证明,这时候人们关注度明显还在即将上市的新车之上,以及少许对这位加班汪的调侃。老实说,作为广告狗我也挺心疼他的,毕竟今天他头上的头发的数量,可能就是我明天头发的数量……

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不过后来证明,我的心疼是多余的,上面这位明显是个戏精!

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从发布了这条微博开始,欧尚汽车的官微就开启了戏精模式!多套天马行空的上市方案相继出炉,有在鸟巢举行的,有在珠峰去举行的,你咋不上天呢?

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还真有,竟然还有在月球上去举行的……来来来,大家感受一下这位戏精的表演!

当然,这些都被领导PASS了。我觉得让他当市场部公关经理,似乎有点屈才了……

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说真的,老板没有主动炒他鱿鱼,还挽留他的辞职,甚至给他5000万的费用去策划这次新车上市发布会,也简直称得上是中国好老板了!

不过,一反以往汽车官微给人冷冰冰的印象,欧尚汽车用了一种更符合当下消费者喜欢的方式,来跟它的用户们展开沟通,无论是戏精的微博,还是这支短视频,似乎都在社交网络上有着很大的魔力。

从传播的角度来说,这类异想天开的魔性创意能在瞬间勾起用户的兴趣,吸引他们耐住性子一探究竟,并在极短的时间内让人记住品牌和营销事件。

你以为这样就完了?其实这才是个开始……

敢玩儿,5000万引发刷屏后,欧尚汽车把大家都忽悠一把?

这边,欧尚汽车怎么办一场5000万的新车发布会的脑洞突破天际,而另一边欧尚汽车发布的这一条消息也在互联网上炸了锅。

5000万的现金撂在一起,没有一吨重也八九不离十了。怎样花5000万办一场新车上市发布会,和到底该不该花这样的重金去办很快成了圈内圈外人们热议的话题。这其实并不是一道假设题,而是几乎所有汽车厂家都必须面对的问题。

要知道每年中国汽车市场上都有上百款新车上市,而这些发布会的花费少则上百万元多则数千万,包飞机、包万人场馆、包海岛,虽然还没上天也差不离了。

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有人认为,如果是一个全新品牌,花五千万做一场发布会,这个投入是需要的,但一个成熟的品牌,投放五千万做一场发布会则比较奢侈。

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有人认为:现在的消费者越来越理性化,不会因为看了一场奢华的上市发布会,就去买一辆车。所以,这五千万的营销费用,需要站在消费者角度,花在刀刃上!

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还有人认为,在发布会上只是作一个静态展示,发布一个价格,很多消费者隔着屏幕是感受不到这台车的实际价值。不如拿5000千万,转化到用户体验的活动当中去,效果会更好。

一方面,汽车行业的大咖们围绕着企业该不该花5000万来办一场发布会展开了辩论。另一方面,欧尚汽车在知乎发布的#怎样一天花光5000万#的话题,也引发大量吃瓜群众的围观和讨论,有人关心这位市场部员工的头发,有人给出正经的建议……一时间,欧尚汽车的新车上市发布会成了一个热议的话题。

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我只能感叹一句,钱真是个好东西!哦不,互联网时代,话题传播显得尤其重要。策划一个好的话题,可以让媒体、大众“自发”传播、转载,为品牌获取巨大的品牌曝光量。

打铁要趁热,在这场发布会的话题刷屏的同时,欧尚汽车发布了将在嘉峪关举办新车上市发布会的消息,并发布了倒计时海报,持续地将人们的关注度转移到新车上市发布会之上。

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然而,没想到的是,这次欧尚汽车把一众媒体都忽悠了一把……距离新车上市发布会还有4天的时候惊现反转,欧尚汽车突!然!宣!布!嘉峪关不去了……

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这就好比电视里常出现的“广告之后,精彩继续”,结果当大家耐着性子看完广告之后,突然发现今天的节目不播了!欧尚汽车还真是敢玩,可想而知,关于欧尚汽车发布会的讨论,又一次在互联网上炸裂开了。

敢玩,不按套路出牌,自然以很少的花费赢得大量的曝光和关注,但是个人觉得这也是欧尚汽车营销思维的一种变迁。

众所周知,在过去大部分企业,尤其是大品牌企业在进行企业运营传播时主打的是“品牌效应”,以品牌作为企业传播的中心。但现在,随着网络媒体的迅速发展,品牌效应虽然还是存在但其效果却大大打了折扣。

因为在网络新媒体时代,信息的传播是非常迅速的,在这种时代背景下,品牌的信息很容易被淹没,品牌的效应也会被稀释。所以在互联网营销时代,“以品牌为中心”传播方式已不再是重点,企业做传播更看重的是人,用户对什么样的话题、什么样的形式感兴趣,总之要形成用户的高度关注。

一波三折:中国首个不开上市发布会的发布会即将诞生?

当然也有人认为这样的做法会不会玩脱了,丢失了消费者信任,反而于品牌得不偿失?这种担心也不无道理,企业只要有一点小小的负面,但经过网络的疯狂传播,负面越滚越大,人们对于产品的好感以及信任度会直线下降,对其品牌也会产生质疑。

不过,随着时间的推移,欧尚汽车发布了一条官方微博:对不起,5000万我们想花在有用的地方。

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同时也在官方微信发布一则《郑重道歉》的消息,用一支同样有趣的视频向用户说明了取消去嘉峪关举行上市发布会的理由。

几乎所有人都知道营销很重要,渠道战、价格战、广告战……激烈的市场竞争始终伴随着同样激烈的营销战争,但这也很容易让人走入一个误区,认为营销是制胜的关键。营销是一个让消费者了解产品进而购买的过程,对于企业来说的确很重要,但不是全部。

如果你问消费者喜欢什么样的营销,消费者都会说我们不喜欢营销,消费者从始至终想要的只有一个:花满意的价钱,买到满意的产品。

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汽车界动辄千万元的发布会,对大多数的我们来说是个天文数字,对有些汽车厂家来说也是不小的负担。个人觉得可以搞奢靡的新车上市发布会,但更希望车企们能把更多的精力放在产品自身的品质上,把更多的优惠送给买车人。中国的汽车消费者已然觉醒并日渐成熟,不以消费者的需求为导向,干着铺张浪费最后还是从消费者身上薅羊毛的行为,早晚会被中国的消费者唾弃。

今天,欧尚汽车的官微发布了新车上市发布会的信息,欧尚COS1°将于9月10号00:00如期上市,请大家明天朋友圈见。

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我有一个大胆的想法,明天欧尚汽车极有可能把这次发布会的地点转移到了线上的朋友圈,用5000万在线上搞一场为用户送福利的狂欢,这或许会成为中国首个不开上市发布会的发布会?那就明天朋友圈见分晓了。

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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