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网易云音乐再次打造刷屏级案例:这支螺蛳粉的广告有多感人?

时值国庆中秋,有不少品牌都在营销中大打感情牌,希望借着这种团圆的氛围,点燃消费者心中的温情,让品牌深植于消费者的内心。特别是在新生代消费群体崛起以后,那些能引起共鸣的内容对购买决策影响更甚。

因此,品牌们在传播策略上达成了共识:除了产品和市场以外,品牌在精神层面的竞争同样重要。只有走进了消费者的心里,才能在激烈的竞争中占据有利的地位。不过,这样的思路知难行易,且不说受众心态各不相同,即使是同样的人,消费心理也非一成不变,想要从众多的案例中脱颖而出绝非易事,达到“刷屏”效果更是难上加难。

短视频营销真的就没套路可循?其实也有。就拿网易云音乐和好欢螺最近发布的那支广告片《暖心治愈:致一切误解背后的美好》来说,刚一发布,就引发了雪片式的转发和好评,5分多钟的内容里仅有一次品牌露出,却给消费者留下了十分深刻的印象,让消费者在感动之余大赞这是一支“神广告”。基于此,我们不妨来分析一下爆火背后的原因,看看是否有可以学习和借鉴和经验。

争议话题,直击社会矛盾

身处碎片化的时代,我们被太多的信息包裹着,太多人信奉着“眼见为实”,信奉者自己看到的、相信的从未出错。然而,在一个个真实的故事背后,藏了太多不为人知的因果,藏了我们未曾探究的那些细节。久而久之,我们就会用刻板的印象去对待一些人和事,用伤害别人的方式来保护自己。

这支广告片选择了5组站在对立面的人物,用最具争议的几种职业,最真实的细节,唤起了消费者的情感共鸣。

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她握着法律的武器,却为了魔鬼在辩护

律师:当一个专业律师为杀人犯辩护时,她就已经成了别人眼中只图利益,毫无人心的帮凶。被害人亲友的责骂,家门口对方的垃圾,在外人来看都是她“罪有应得”。

 

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她被誉为蜡烛,却只有少数人被温暖

教师:都说教师是无私奉献的蜡烛,但对于很多学生来说,他们总是偏好那些成绩好又懂事的学生,差生总是被责备、被瞧不起,在他们看来,老师从未公平过。

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当高一级成为一种权利,就可以处处把你踩在脚下

主管:只比你大一级的主管,面对老板时点头哈腰,在你面前却颐指气使,总是让你不停的加班改文案。你无数次幻想,若是抓到机会,一定要将这些“羞辱”如数奉还。

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当怜悯成为一种正确,就可以让施舍不再被感恩

乞丐:一个可怜的乞丐上门讨饭,老板怜悯它就给了他一份,他却不满足,一次又一次的向老板讨要,老板忍无可忍,终于把他赶了出去。

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当生命的权杖握在别人手中,又怎知是命运如此,还是利益所诱

医生:医生尽职尽责的进行医治,却终究没有挽回病人的生命,家属情绪失控之后,把钱洒在了他上,还通过肢体冲突来缓解自己的愤怒。

暖心反转,引发裂变传播

视频的前半段几乎阐述了大家对这几种职业的”固有偏见”:有不少人笃定的认为,律师可以为了金钱泯灭自己的良心,老师总是偏爱成绩好的学生,主管就知道压榨新人,大多乞丐其实都在骗钱,医生只有拿了红包才会尽心做手术…特别是自己处在他们对立面,又不太顺利的时候,只有谩骂、诋毁、冲撞那些“伤害”自己的人,才能让自己的心情稍加平复。

然而,你所看到的,真的就是事实的真相吗?

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没做好策划案的实习生,只看到主管在老板面前点头哈腰,却不知道主管在老板面前说尽好话,只是为了能把她留下来。

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受到老师批评的学生,只看到老师在给优生讲题时的态度,却不知道别人问的是课外拔高的难题,而自己不会做的是课堂上反复讲过的老题。

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那些被害人的家属,只看到律师为了杀人犯而辩护,却不知道杀人犯想通过律师的关系脱罪时被严词拒绝。

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饭店老板只看到那个乞丐贪得无厌,要了一份又一份的食物,却不知道他是为了照顾这些无家可归的流浪狗。

网易云音乐再次打造刷屏级案例:这支螺蛳粉的广告有多感人?

当自己的亲人因为手术离世时,我们总是把所有的不满的愤怒发泄到医生之上,却不知他哭泣不是因为委屈,而是自责自己没有救活病人。

这支视频传递了一个并不难懂,却总是被我们忽视的道理:很多时候,我们看到的,听到的,并不是事实的全部,也不能因为自己的固有观念而乱下判断。对于品牌方来说,能从普通人的角度出发,讲述真实的故事,反应当下的社会痛点,传递品牌对于社会的思考,再加之一些能唤起人心底温情的反转,就会让视频具有很强的传播性。

神来之笔,实现品效合一

在笔者看来,整个广告最精彩的部分,要数最后出现的螺蛳粉信息。在这个画面出现之前,很多人会以为这只是一支公益广告,可当那句“螺蛳粉的美味,了解过才知道”的文案出现时,观众方才恍然大悟,原来真正的转折竟是此处。

网易云音乐再次打造刷屏级案例:这支螺蛳粉的广告有多感人?

随着新生代消费群体的崛起,中国的营销环境也进入了一个新的时期,不再是以产品或是消费者为中心,而是消费者参与的情感营销时代。对于大多数消费者来说,他们不仅仅是产品的购买者,也是品牌内容的传播者、生产者,千篇一律的广告很难打动他们。

对于很多没有尝过螺蛳粉的消费者来说,这种食物最常见的标签是“味道大”“气味臭”…若是说到好欢螺新品小龙虾螺蛳粉,没准还是个“黑暗料理”。但尝过螺蛳粉的人明白,螺蛳粉有着自己的独特风味,清而不淡、香而不腻。如果只是用传统的广告片来展示新品,估计那些没有吃过的新用户还是不会尝试。

好欢螺兜了这么大一个圈子,用如此温情的内容,只是为了告诉观众:那些贴在螺蛳粉身上的负面标签,就像我们对一些职业的固有偏见一样,很多事情,只有了解,才会懂得。这支与网易云音乐共同打造的广告片,不但向观众展示了新口味的螺蛳粉,也针对消费者在选购螺蛳粉时的痛点进行了解读,有不少观众正是因为这支短视频提升了对品牌的好感度,甚至改变了对螺蛳粉的固有看法。这种能从精神层面打入消费者内心的营销,确实值得推广与借鉴。

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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