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从冠名商到“内容合伙人”,王老吉是如何改变行业综艺植入玩法的?

品牌营销已经不再是原来的样子了。媒介环境日渐复杂,传统营销逐渐失去效能,品牌只有不断创新着营销形式和套路,才能打造出更多的热点与爆款。在营销升级的过程中,大家都发现了这样一个事实:硬广越来越被大众所抗拒,娱乐话题却能轻易地吸引消费者的注意力。估计尼尔·波兹曼自己都没想到,当初喊出“娱乐至死”的口号,在今天不但没有死,反而成为了品牌与消费者进行情感互动的最佳媒介。

在社会高速发展的今天,娱乐填补了人们内心的缺失感,娱乐营销应运而生,其中最吸引金主们的莫过于综艺植入。据易观数据显示,相比其他的娱乐产业,视频内容获取门槛较低、内容更加大众化,用户规模也居首位,这为综艺市场的稳步增长提供了强有力的支撑。

从冠名商到“内容合伙人”,王老吉是如何改变行业综艺植入玩法的?

不过,怎样选择合适且优质的综艺IP?怎样挖掘赞助的最大价值?如何巧妙的融合营销与内容、实现多方共生共荣?几乎每个问题都是营销路上的拦路虎,想要玩出品效合一的冠名营销,必须追述到问题根源:到底什么是内容营销?

内容营销之父乔·普利兹曾在《兴趣变现》一书中提到,以内容导向的营销策略至少应解决三个问题:目标人群是谁?为什么这个群体很重要?你的内容能为这个群体传递何种利益?所有的内容策略,都必须以目标用户作为核心动力,只有树立了明确的方向,所有资源的调动才能将效率倍增,从而顺利的提升品牌影响力。不过,理论上的概念知易行难,我们不妨来看看王老吉在内容营销的战役中具体实践了什么,从他们对娱乐化内容营销的解读之中,我们也能摸索出一些自己适用的营销经验。

同质化节目扎堆爆发,面对IP井喷,品牌应该如何决策?

从2012年到2017年,中国品牌娱乐化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%。无论是立白植入《我是歌手》短时间积累了40万的活跃粉丝,还是OPPO与vivo遍地撒网的赞助带来的销量翻倍,都证明了综艺植入的魅力与效果。然而,是金地便是险地,高昂的营销投入并不能百分百的换来收益,甚至还有可能影响自身运营。

简单来说,能否选对合作IP,是品牌成败的重要因素。不过,同质化节目扎堆爆发、综艺IP井喷,品牌们对头部资源非理性争抢,再加上竞价机制,合作费用往往过渡溢价,投入与产出不成正比。有人说综艺植入就是“赌博”,播出之前没人能够猜中结果。事实真的是这样吗?其实也不尽然,王老吉就以内容营销中的核心问题为导向,摸索出一套选择综艺IP的方法论,为冠名效果加分。

1、全新CP对唱模式,打破国内对唱综艺领域的空白

区别于传统单人歌唱的音乐类节目,《这!就是歌唱•对唱季》另辟蹊径,结合近年网络热度持续高涨的“CP话题”,以“CP营销”填补市场空白,率先采用“对唱发起人+对唱选手搭档+音乐元素+剧情式”综艺全新模式,将参赛的男女选手组成对唱搭档,突破千篇一律的“比拼模式”,弘扬年轻音乐人的原创精神和文化自信,为观众带来焕然一新的视听体验,打破了国内对唱综艺领域的空白。

2、高度契合品牌调性,节目内容引发观众价值认同

王老吉之所以选择《这就是对唱》作为合作对象,是因为节目本身符合王老吉“时尚、科技、文化”的品牌战略,通过聚焦年轻潮流文化,在凉茶生态圈的基础上构建文化圈层生态。节目中音乐元素贯穿全程赛制,拥有天然的年轻活力基因,直击90,00后年轻圈层,更容易引发他们的价值认同。

3、顶级流量+超级制作团队,为综艺质量保驾护航

《这就是对唱》在嘉宾阵容上几乎可以秒杀所有同时段综艺,除了请来鹿晗,罗志祥,李荣浩,张韶涵,陶喆作为音乐发起人,更有李玟,林宥嘉等艺人空降。节目幕后制作团队则由《奔跑吧兄弟》导演、《中国有嘻哈》编剧团队、《偶像练习生》音乐总监等多方大咖坐镇,超级流量明星整容,配备超级制作团队成为节目流量与质量的保障。官方数据显示,节目上线第一期时就创下了3小时播放量破亿的逆天成绩;节目12期播放量超11亿7千万, 其社交氛围营造更加喜人,弹幕互动高达3.5%,超越了《明日之子2》、《中国新说唱》并获得豆瓣的加持好评。

从冠名商到“内容合伙人”,王老吉是如何改变行业综艺植入玩法的?

4、战略眼光选对潜力IP,释放植入最大效能

王老吉对新鲜事物具有敏锐的洞察力,和新领域的触及力,盘点王老吉这两年在综艺营销上的布局,就会发现他们在选择上的创新和突破。从与《我们十七岁》、《明日之子》的合作,再到今年的《这就是对唱》,王老吉总是能洞察行业最新动向,成为节目第一季的冠名商。王老吉这种不断创新的魄力,不但能吃透全新综艺的传播红利,还能借由综艺热度打破受众的固有圈层,撬动年轻市场、从而达到“四两拨千斤”的营销效果。

“只选首季,不选第二季”似乎是王老吉的冠名原则,而他们之所以有这样的底气,也是基于他们摸索出的IP选择方法论:以多维度的评估条件作为基础,将目光投向与自身精神契合的全新节目,不跟风砸钱,避免盲选带来的风险,从而收获超过预期的收益。

品牌植入与融合上更加多样化,环绕式场景助力品牌曝光

冠名综艺的营销形式并不新鲜,但纵观这些综艺节目中的营销大军,值得称赞的寥寥可数。尤其是对于年轻一代的消费群体来说,他们对营销信息的接受高效且敏感,如果不重视营销信息与观众体验之间的平衡,往往会适得其反。退一步,则无法达到预期的传播效果;进一步,则会影响观众的观看体验,如何能在“进退两难”的市场中突出重围?王老吉选择了以下几种方式:

1、视听模式相结合,内容深度结合赛制

通过研究显示,当视觉与听觉相结合时,更容易收获观众的注意力,广告植入的效果也是最好的。

在视觉上,《这就是对唱》为王老吉定制的大型灯箱、产品台牌、地标、大屏幕以及房间背景,创意片头、情景短片等等在节目内也是让产品花样露出,并与舞美、赛制紧密结合,露出方式毫无违和感。

 

从冠名商到“内容合伙人”,王老吉是如何改变行业综艺植入玩法的?

在听觉上,王老吉和《这就是对唱》推出的联合slogan-不怕过火,燃情对唱,也让观众记忆犹新。节目中王老吉结合热门选手定制创意中插广告——弹唱版的“怕上火喝王老吉”,为品牌不断重复的广告带去新的趣味。

2、打造选手专属定制罐,内容衍生物延展节目热度

王老吉为节目量身打造“选手定制罐”,将节目90强选手形象搬到定制罐,把产品变成明星周边,收获粉丝对品牌的好感。结合赛制,“一罐一码”的互动机制也将产品变为帮助选手积攒人气的工具,能够帮助选手晋级,融入粉丝情绪进一步推动转化。

从冠名商到“内容合伙人”,王老吉是如何改变行业综艺植入玩法的?

定制罐不仅出现在线上节目内容里,还出现在选手的家里、社交平台上。通过个性化形象与标签,结合符合王老吉的红火送礼方式,来引起选手自发产生传播内容,延展节目内容的热度,达到更好的传播效果。

从冠名商到“内容合伙人”,王老吉是如何改变行业综艺植入玩法的?

3、周冬雨现场“口播”代言,190周年定制舞台唤起情感共鸣

除了时长和内容以外,植入的时机也很重要。当产品的植入和角色的动作有一定的关联时,就会提升产品的关注度。今年是王老吉成立190周年,基于深厚的历史文化,王老吉将全渠道年轻化战略从产品功能、个人情感满足到品牌文化“吉文化”层层递进,并通过一系列营销活动进行全方位阐释。而《这就是对唱》的总决赛,就是串联这今年一系列传播动作的关键时机。

王老吉将190周年庆落地《这就是对唱》总决赛的现场,不但进一步增加了品牌的曝光,也旨在借势总决赛的影响力,进一步向消费者传达品牌年轻化策略的精神内核。决赛现场,王老吉邀请到代言人周冬雨担任190周年专属定制舞台的重磅嘉宾。

 

从冠名商到“内容合伙人”,王老吉是如何改变行业综艺植入玩法的?

节目中周冬雨大方谈及自己的表演梦,说希望自己能有一部戏,像王老吉一样传承190年。以代言人“现身说法”的形式露出品牌,在给观众带来更积极的情绪体验的同时,更获得了消费者的情感认同。

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多渠道传播助力共生营销,打造娱乐化内容全通路

其实,王老吉和《这就是对唱》的关系谈不上借势,更像是伯乐之于千里马。今年,优酷聚焦年轻潮流文化生活态度的表达,打造“这就是”系列网综厂牌,并进行商业化的升级,其多元化、打破限制、突出个性的内容内核与王老吉“时尚、文化、科技”的品字形发展战略相契合。也正因如此,双方在内容共生营销上相得益彰,共荣共生。

1879年,德国生物学家德贝里首次提出“共生”概念,20世纪50年代,共生概念被拓展至社会学领域和经济管理学等领域。经济社会中同样存在多种共生关系,而在娱乐营销领域,“共生”也成为越来越多品牌探索新型营销的趋势。王老吉借着《这就是对唱》热播,销量远超预期,而《这就是对唱》也因为王老吉的宣传助推,收获了更多人气。我们不妨来看看王老吉的具体动作。

内容与品牌的共生:小程序线下送心跳,联合节目品牌赋权,观众决定选手走向

节目播出期间,王老吉联合优酷星球开启了互动狂欢,通过送心跳活动助力淘汰的音乐搭档重返舞台。激烈的角逐中,粉丝都希望自己支持的选手可以晋级,他们也很愿意为这种“情感寄托”买单。从粉丝的情感出发,不但能最大限度的释放选手的流量价值,还能为比赛收获“沧海遗珠”。从而形成“观看节目-领取心跳-送出心跳-关注送心跳结果-二次送心跳”的良性闭环,增加了观众和用户黏性。

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观众与品牌的共生:粉丝UGC内容二次创作,赋能品牌植入内容

优质的内容必然能引发粉丝的狂欢,今年教师节期间,就有粉丝针对节目内容进行再剪辑,配合社交网络的传播特性,将其中品牌的亮点进行放大、节奏进行再调整。使得节目内容更容易适应移动端碎片化的传播趋势,受到了诸多年轻人的喜爱。

二次创作的内容在赋能品牌植入的同时,也为节目发掘了潜在用户,极大限度地扩大了品牌和节目的声量,为《这就是对唱》现象级的播放量提供了坚实的助推力。

不难看出,王老吉找准品牌与《这就是对唱》之间的共同特性后,围绕节目IP,从战略、产品、资源等多维度展开全方位的合作,实现节目+品牌+粉丝三方的互动,从而实现以王老吉为核心的共生营销模式,成功地将粉丝经济和热门IP嫁接为自身品牌的资产,这次案例也为王老吉“超吉+”4.0战略绘上了浓墨重彩的一笔。

结语:

传统的商业广告只是关注传播能够为品牌带来多少经济效益,而对于王老吉来说,每次综艺的冠名都是值得珍惜的文化融合机会。王老吉在这次营销战役中节奏非常鲜明。首先是选择与之契合的合作IP,然后通过全场景植入扩大品牌影响力,最后以多样化的活动拉动销量增长,达到共赢共生。并通过有策略、有节奏的营销活动,突破了综艺冠名的收益瓶颈,实现了多位一体,难以复制的成功。

纵观王老吉今年的营销动作,从年初王老吉植入大热卫视电视剧《恋爱先生》和《远大前程》,到刚刚结束的《这就是对唱》和正在热播的《创业时代》。我们会发现他们已经走出了一条专属自己的娱乐营销之路:不以重金击中成熟大品牌,而是寻求契合自身品牌战略发展的优质IP,营销效果硕果累累。正如之前所提到的,娱乐化内容营销的策略,必须挖掘用户的最终期待,并通过最有效的方式帮他们达到那个目标。王老吉深谙此道,才能让所有资源调动的效率倍增,从而打造出一场教科书式的冠名营销。

从冠名商到“内容合伙人”,王老吉是如何改变行业综艺植入玩法的?

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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