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从来不按套路出牌,宝马才是汽车行业真正的“老司机”!

10月18日,2018金投赏国际创意节圆满收官,颁奖典礼上第11届金投赏各类奖项获奖名单陆续揭晓,作为亚洲规模最大、最重量级的典礼,金投赏牵动着无数广告人的内心。其中,宝马1系携手阿里妈妈开上了淘宝二楼《一千零一夜》第二季,获得金投赏视频-整合营销类的全场大奖,多样化的内容呈现方式也向行业展现了汽车营销新玩法。

从来不按套路出牌,宝马才是汽车行业真正的“老司机”!

从最终效果来看,宝马与阿里妈妈的合作,不仅拉近了品牌与新生代消费群体的距离,同时也引发了消费者对产品的关注。仅在品牌天猫旗舰店内,全新BMW 1系收到近5000份试驾订单,成为2017年Q4最热销的入门级豪华车之一,实现了真正意义上的品效合一。

从来不按套路出牌,宝马才是汽车行业真正的“老司机”!

众所周知,近两年是汽车消费市场的重要转折点:新款汽车如雨后春笋般爆发、受众的需求与偏好特征也因新生代消费群体的崛起而变化,传统的汽车营销模式逐渐丧失效用,新鲜有趣的内容却能赢得广泛的赞誉。除了显露在外的创意以外,宝马此次案例还有什么值得思考和学习的亮点?其背后蕴藏着怎样的营销趋势?也许我们能从具体打法中窥得一二。

打破惯性,聚焦新生代汽车消费人群

在汽车营销升级的趋势中,品牌与消费者之间的关系也在不断重塑,从潜客触达到完成购买,每一个环节都应以用户为中心。而在关系重塑的过程中,消费者的需求也在不断变化:从关注性价比等基础需求,逐渐转化为对颜值、智能等方面的考虑,而在当下,与自身契合的品牌调性与营销方式都是影响购买决策的重要原因。

全新BMW 1系运动轿车是一款迎合年轻人口味的轿车,其目标受众正是日渐崛起的新生代消费群体。正是基于这样的考虑,宝马掘弃了汽车营销的固有打法,选择了跨界电商这一全新的营销模式。并依托淘宝强大的运营能力,占领用户的碎片化时间。据“淘宝二楼”的负责人介绍,淘宝的消费者有35%为90后,而晚上10点是淘宝一天的流量高峰,借助这一平台,可以帮助全新BMW 1在流量稀缺的当下争夺更多的曝光机会。

在过去,人们购车时习惯浏览专业的汽车网站、节目、杂志,但对于现在的市场来说,汽车用户越来越年轻,很多95、00后已经开始进入购车的预备阶段,他们的注意力更加扩散。宝马不但聚焦了这样的消费群体,同时也洞察到他们的购物偏好,选择跨界电商,正是宝马拉近与年轻消费者距离的重要举措。

不只曝光,优质内容营造购物氛围

据了解,视频上线期间的总曝光量超8亿,微博相关话题累计超8.7亿,覆盖优酷、腾讯视频、门户、微信等渠道。不过,这次合作的目的不仅仅为是品牌带来曝光,让内容成为消费的一部分,是宝马携手淘宝二楼的重要原因。

流量会自然流向优质内容,而对于汽车的消费者来说,除了专业测评以外,能让自己产生兴趣、浏览更加方便的内容才能算得上“好”。相比图文解析、开屏广告、专题页等传播上固有的打法,视频化的内容更加的生动活泼。其实,营销的本身就是讲故事、做体验,故事本身的内容固然重要,用户在什么样的氛围中“听到”这个故事同样重要。

百万级的视频点击量、几十倍的购买转化,这些数据都证明了“淘宝二楼”再造了一个用户的活跃高峰。它并没有通过低价促销的信息去吸引消费者的眼球,而是通过一系列优质的内容,为消费者创造了一种良好的购物氛围。深夜档的暖心制作足以温暖各地奔波奋斗的年轻人,让他们通过购物“犒劳”自己那颗疲惫的内心。

拒绝单一,沉浸式体验贯通全链路

对于宝马来说,淘宝二楼是一个光与影汇聚的“舞台”,自身的表演形式才是吸引观众的最佳利器。而在硬广向原生靠拢的路上,宝马一直走在行业的最前端。此次合作中,全新BMW 1系成为了推动剧情发展的关键道具,在番外篇中也讲述了一个年轻人用41000元拥有梦想爱车的故事。

从来不按套路出牌,宝马才是汽车行业真正的“老司机”!

和传统营销中“信息轰炸”的套路不一样,全新BMW 1系作为品牌植入和特约合作方出现在淘宝二楼,和平台选择竖版小视频的初衷如出一辙,都是为了让用户达到最佳的观看效果。此外,3-6分钟的篇幅让故事的节奏相当紧凑,每一帧的内容都十分精彩,让用户能在碎片化的时间内领略戏剧化的矛盾冲突,沉浸式的体验更容易唤起用户的参与感,激发自身的购买欲望。不仅如此,这些内容还通过阿里的超级媒体矩阵,实现全网扩散。并联动电商,为消费者推出线上支付1元即可试驾的服务。

结论:

宝马在汽车营销上的成功案例,不仅给诸多品牌提供了可供学习的经验,也传递出消费行为“场景化”的变化。以往通过文字图片摆参数、讲道理的汽车营销套路已经逐渐失效,取而代之的是更高质的内容、沉浸式的体验。与此同时,“消费行为”这个单一的判断维度,被丰富拓展成更完整的消费场景,打造从认知、兴趣再到行动的全链路,才是当下汽车营销需要追求的目标。

今年双十一又要到了,宝马将会有怎样的行动?我们拭目以待……

从来不按套路出牌,宝马才是汽车行业真正的“老司机”!

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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