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千万人排队退押金,ofo败在了营销上?

截止12月18日20时37分,ofo排队退押金的用户已经突破1000万

估算下来,需要退还的押金在10亿-20亿之间。

如果按照ofo之前宣传的2亿用户,那么这个数据只能算是冰山一角,

随着事件越演越烈,也许还有更多人加入到“退押金”大军之中。

千万人排队退押金,ofo败在了营销上?

欠下的押金,还能退回来吗?

12月19日,ofo创始人戴威发布了全员信件,在回应ofo近期运营状况的同时表明了退还押金的决心:“不逃避,勇敢活下去,为我们欠着的每一分钱负责,为每一个支持过我们的用户负责!”

字里行间中虽藏着理想、责任和信念,但也透露着疲惫,再不见巅峰时期的意气风发。所以,用户对这样的回应并不买账,直言这种“情怀绑架”的模式已经过时,不愿意再相信ofo,也不愿为他人的梦想买单。

这种“不信任”的感情是慢慢累积的,早在今年9月,ofo“退押金”的按钮就已经处在无法打开的状态,后来为了平息众怒,又将其设置成打开。紧接着又爆出一系列的负面新闻,比如:

退款周期长达15个工作日,

私自将押金变成余额,

无法联系上客服,

押金被转到网贷平台投资….

ofo的颓势早就显现,疯狂补贴用户也无法扭转亏损的姿态。根据腾讯《深网》2017年3月测算,单量共享单车日均使用频次约为2次,取当时的客单价0.5-1元,每辆车每日最多可获2元收入。

如果扣除运营成本,小黄车每天只能赚5毛钱,假设全年不休也只能赚180多元。如果网传的采购合同为真,那么小黄车在理想情况下,一年也只能赚回80%的成本。如果从小黄车的使用寿命来看,想要回本几乎不太可能。

换句话说,没有资金的注入,没有巨大的变革,ofo想要偿还巨额的押金似乎不太可能。

ofo走过的营销之路

ofo吹了一个巨大的泡沫,引发一个行业的集体狂欢。而当潮水褪去之后,街头的垃圾、用户的声讨、外界的群嘲,都让我们不得不反思,ofo到底错在哪里?

关于这个问题众说纷纭,有人谈到产品硬件国人素质、有人深究管理运营、也有人说错在营销。虽说营销不是影响成败的唯一因素,但营销却是串起种种的关键,我们先来复盘一下ofo走过的营销之路,从启示中探索ofo发展的脉搏。

1)ofo X 公众号爆文:北大人要改变北大,改变世界

时间回到2015年,那时戴威构建出“共享单车”的雏形,并拿着这个方案去找天使投资人,融到钱的第一步,就是在公众号上接连发了两篇文章。一篇是《我们有一个梦想:让北大人随时随地有车骑》,另一篇是《2000名北大人要干一票大的》。

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无论媒介发生怎样的变化,情怀和梦想总能打动年轻人,这两篇爆文迅速唤起了北大人的共鸣,他们不但成了品牌的“自来水”,还集体捐出1000辆单车为ofo团队筑梦。

2)ofo X 视频广告:怕挤、怕堵、赶时间就骑ofo

2016年底,在完成了初期的市场扩展、城市布局之后。ofo基于都市人出行问题的洞察,发布了三支针对不同场景的视频广告–《怕挤》、《怕堵》、《赶时间》,视频内容简洁、节奏快,在爱奇艺、优酷等视频网站上贴片曝光,同类型的平面广告也出现在北上广地铁站

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虽然视频本身没有太新的创意,但在当时的市场状况下,对消费者洞察的“精准”让此次投放收益颇多。线上和线下的多场景曝光,快速的抢占了市场,加大了消费者对ofo的认知。

3)ofo X 明星助力:主打品牌年轻、活力、健康

2017年4月,ofo发布了一组“感受城市微风”的动图海报,旨在让ofo从一种“出行方式”变成了“生活方式”。随后又请了一波明星为“每公里都算树”的低碳骑行活动造势宣传,签订鹿晗作为品牌代言人,进一步倡导了之前所推崇的生活方式和环保意识。

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这几波的操作在内容策略和创意方面都算不上惊艳,明星所带来的流量、吸引而来的粉丝群体也着实有限,但也为品牌注入了新的活力。

4)ofo X跨界合作:小黄人、比卡丘、麦当劳…

相比之下,ofo在同一时间选择的跨界合作就精彩许多,与麦当劳联手打造“超级黄网”店只是开始。随着2017年6月《神偷奶爸3》的热映,ofo大玩跨界,与小黄人联袂推出多张海报,并在部分城市投放了50000辆专门设计的“大眼”共享单车。

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同年11月还如法炮制与《精灵宝可梦》中的比卡丘来了一次黄黄联合,今年初还和熊本熊进行合作。

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这几波跨界合作虽然“烧钱”,但却是ofo营销史的经典案例,有无数用户被车身的造型吸引,满大街找ofo的情况也常常出现。

ofo的营销到底有没有错?

最初,公司选择将战略重心放在营销上,企图通过高额的补贴拖垮对手,从而掌握流量的入口。但如今,破旧不堪的小黄车,破千万的退押金大军…这些都现象让我们发现,曾经最不缺钱的ofo,如今也开始为钱发愁了。

如果把上文的营销案例拆开来看,几乎每一次活动都有可圈可点之处,哪怕放在品牌不同的发展阶段中似乎也很合理:

·初创期-从情怀唤起用户共鸣

·成长期-以场景直击用户痛点

·成长期-借明星传达生活方式

·成熟期-用跨界彰显品牌态度

当然,这也不能表明ofo的营销就没有一点问题。只要深究这些营销活动的背景:市场、产品、受众以及竞争对手,就会发现ofo犯了一个很多品牌都容易犯的错误:认为市场上只有自己。

这几年,营销圈最常见的几个字就是“走心”、“共鸣”,

能打动用户的广告好不好?当然!

能打动用户的广告有没有用?不一定!

如果市场上只有自己,那么一个走心的营销活动一定会起到事半功倍的效果。但事实上,市场上有很多竞争对手,用户每天会看无数个广告,也有无数品牌试图去打动他们,但用户却不会做出无数次消费选择。

换句话说,打动用户只是营销活动带来的附加值,营销真正的目的,是让消费者在众多的产品中(或是替代品中)选择自己。

一旦营销的目的发生了偏离,结果也就会受到外界因素的影响。举个例子,ofo最初那两篇爆文,为自己圈得无数粉丝,北大师生还自发捐出自己的1000辆自行车。如果当时在北大还有别的共享单车,ofo的爆文会起到这么好的效果吗?答案可想而知。只要想通了这一点,就能洞察到ofo营销过程中的短板。

1、没有盯紧竞争对手

提到ofo,就有人会想起摩拜,作为共享单车界的两巨头,ofo和摩拜常常出现在同样的场景中。当然,这里所谓的“盯紧”并不是模仿对手的动作或是恶意打压。

简单来说,就是ofo需要通过营销活动,给用户一个选择ofo而不是摩拜的理由。

我们发现,不管是“都市人群的出行痛点”,还是“还是低碳出行,绿色环保”的必要,ofo在这些广告中宣扬的更多的是“共享单车”的集体优势,而非ofo本身。选择摩拜或是别的单车都可以解决这些问题。

2、没有确立有利位置

在共享单车的大战中,ofo和摩拜采取了完全不一样的战略。ofo以“外观”作为基点,试图将“小黄车”年轻、活波、青春的理念深入人心。而摩拜却很少有刷屏级的营销案例爆出,他们更喜欢用文章、视频来将摩拜娓娓道来,后者似乎不会“玩”营销,但却取得了这场战争最终的胜利。

ofo的营销表面上收获了不少流量,但却没有传达任何有利产品信息。似乎除了轻便和颜色特别之外,小黄车没有特别之处。而摩拜逐步传达出的“变态车架”、实心轮胎、GPS定位、自发电、摩拜Lite的镂空轮胎以及高达6000元的造价等信息,都让消费者从心底产生一种“摩拜的单车与普通单车不同”的印象。

换个角度来说,摩拜这些科技也许并不只是为了用户体验,而是从一开始就考虑到了损坏率和用户成本,在破损严重小黄车面前,“难骑”的摩拜也逐渐拥有了更多的优势。

3、过分迷信单一手段

在ofo所有的营销活动中,跨界应该是效果最好的案例,定制ofo一度成了粉丝们追逐打卡的对象。但这里也存在不少问题,一个是粉丝的热情会被逐步消耗,外观能影响的骑乘次数毕竟有限。另一方面来说,定制ofo的数量比起整体来说不过九牛一毛,大多数普通的ofo并不会因为这些活动受到太大的影响。

最关键的是,每次跨界都是烧钱,和IP合作需要花钱,定制ofo也需要花钱,这些付出是否能换回应有的回报?也许很难,也许只是短时间内没有得到很好的验证,毕竟共享单车的盈利模式是整个行业的共同困境。

说到最后,我还是想告诫诸位。营销虽是品牌发展的重要钥匙,却不是左右品牌生死的唯一原因。即便你用走心的文案、视频将用户感动到哭,也不妨碍他们会在实际场景中选择另外的品牌。市场就是这么现实,如果没有良好的产品支撑,再好的营销也无法持续的发挥作用。

从发展到现在,ofo在短短时间内经历了许多企业几十年甚至上百年才走过的路。即便曾经的百亿融资只剩下如今的一地鸡毛,也不能否认他们曾经做出的贡献。想向这些创业者致敬,他们用自己的努力,改变了我们的生活,就算最后失败了,也给后来的创业者留下了宝贵的经验与教训。

历史总是在曲折中前行。

筚路蓝缕,以启山林。

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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