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春节档大火的《流浪地球》,这句台词被玩坏了!

要说春节电影市场的最大赢家,非《流浪地球》莫属。

无数网友对该片赞誉有加,认为这是一部比肩好莱坞大片、开启“中国科幻电影元年”的佳作。虽说片中的设定和台词并非十全十美,但就故事空间和视觉体验而言,《流浪地球》称得上良心之作。

春节档大火的《流浪地球》,这句台词被玩坏了!

从上映的第一天起,《流浪地球》就凭借良好的口碑登顶春节档,截止2月13日下午,总票房破27亿,正式超过《速度与激情8》在中国创下的票房成绩。

网络上已经有不少剖析《流浪地球》的文章,从主创团队到电影彩蛋应有尽有,咱们这里也就不多赘述。

今天想和大家聊的,是关于《流浪地球》中的一段台词,以及热点话题背后的创意借势。虽说类似“套路”已经火过千百回,但它依然有一种吸引大众的魔力,能从信息繁杂的媒体环境中脱颖而出。而借势营销能够一直流行的原因,我们也能从这些爆款案例中窥得一二。

每部爆款电影,都有一句刷屏金句

无论是电影中跌宕起伏的剧情,还是银幕上引人入胜的特效,似乎都在传播上输给了“北京市第三区交通委”的一句魔性口号:道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪。

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用这段话写成的段子,也在短时间内吸引了无数关注。

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苏州交警也在各路段上安排上了这句经典台词。

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就连《流浪地球》的官方微博也不忘台词与网友互动,在返程高峰期发布了这样一条微博:

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相比常规的电影宣传和信息发布来说,流浪地球的这条微博更像是一个“导火索”,它的传播逻辑其实很简单:首先是找准自身的产品亮点——台词,紧接着抓住潜在用户群体的特征——年轻化,最后是找准合适的传播时机——返程高峰。再加上一众KOL平安北京、北京交警对话题的助力,自然能成就一场效果不错的社会化营销。

借势的热点,只是营销的起点

当然,我们必须要承认一个事实,大多品牌正在滥用“借势”。不管是常规的大小节日、突发的热门话题、还是一段时间内流行的网红词汇,都会炸出一大批“借势营销”的图文出现。

这其中不乏正面例子,比如将热点与产品信息融会贯通的杜蕾斯但更多的借势却惨不忍睹,像是《中国新说唱》热播的时候,有不少官博不管通顺与否,都喜欢在标题或内容上加上“skr、skr”,这样的借势不但达不到预期的效果,甚至还会影响内容本身的阅读性。

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在这个基于大数据、个性化、智能化的社会化媒体时代,鱼龙混杂的信息抢占着用户有限的注意力,只要借助热点话题的曝光度,就能缩短内容与消费者的距离,这就是很多品牌对这种营销方式爱不释手的原因。

只是很多人忽略了:“热点”只是基础,想要真正地影响潜在的用户,需要在“热点”的基础上创造出不被用户反感、满足媒体需要的创意内容。这个逻辑看似简单,其实成功的概率非常低,必须不断尝试才能完成从内容到拉新的质变。

就拿电影中这句经典台词来说,借势的案例有许多,比起常规的借势图文来说,下面的借势形式更有意思。

高德地图、百度地图X语音播报

这段台词爆火以后,各大导航软件接连上线了观众们最期待的“硬核周边”,用户可以在使用软件的过程中听到电影中的同款“提示音”,百度地图还能结合账号等级播报,很多网友都迫不及待的体验起了新功能,转化效果可见一斑。

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微博X造句大赛

微博上一个名为#流浪地球造句大赛#的话题迅速蹿红,短短几天就累积了4.2亿的阅读和8.1万的讨论。有不少官方微博借着这次造句大赛,刷新了自己在受众心中的固有印象,在年轻化、人格化的道路上也前进了不少。

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就连一贯严肃的@人民日报也总结起有趣的参赛作品。

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航天科工:

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国家博物馆:

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延参法师:

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英雄联盟:

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沈阳消防:

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共青团中央:

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上海交通大学:

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上海徐汇法院:

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厦门地铁:

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央视网:

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全球健身指南:

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一时间,趣味十足的参赛作品遍布网络的每个角落,网友们对这段台词的关注甚至超过了电影本身,绞尽脑汁为造句大赛添砖加瓦。

借势营销为何一直流行?

仅仅是由电影中一句台词衍生出的话题,就能达到这样的传播效果,这无疑让更多人对“借势”眼红。虽说这是一个非典型案例,但它依然能给我们带来很多营销方面的启示,我们不妨来分享一下:

1、线上的生存逻辑是“流量”

大多数品牌选择借势的时候,都是看中了热点的“流量”。现在的营销环境和过去不同,传统企业闷声发大财的时代已经一去不复返,哪怕是再优秀的品牌,都需要借助新媒体喊上一嗓子,通过适合时代的营销方法来强化品牌的竞争力。而在信息浩如烟海的互联网中,对“流量”的抢夺是品牌需要修炼的基本功。

2、高质量UGC再度引爆传播

很多时候,“借势”和“热点”的关系是相辅相成的:“热点”给了网友们关注和讨论的对象,而“借势”成就了话题的传播广度。像是这次的造句大赛,覆盖到的范围可谓方方面面,除了本来的交通警示之外,几乎每个人都能从这些宣传语中找到共鸣。不仅如此,UGC内容表现形式丰富,“借势”的内容像燃料,让话题之火燃得更旺,也能卷入更多的声量。

3、顺应用户心理,用营销“示好”

当然,流量只是营销活动中最表面的收获,品牌的每一次“借势”都是在传递自己的情绪和格调,通过这种态度吸引当下的粉丝关注。一个人格化的品牌/媒体可以靠这样的形象来取得粉丝信任,维护二者之间的感情温度,这才是选择“借势”的根本目的,这是一个长期累积,从量变到质变的过程。

总之,通过这个超越原话题的案例中,我们能洞察到借势营销流行的原因,也能捋出一些优秀的操作方法。巧妙的借势可以让自己的信息一飞冲天,但不能期待每一次借势都能起到这样的效果。对于品牌来说,对营销方法不断的磨练和提纯,才是推广的毕竟之路。

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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