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199元的猫爪杯被炒到1000+,杯子里藏了什么样的营销秘密?

相信有不少人都为喜欢的东西排过队,或许是一杯奶茶一份甜点,又或许是一部手机一件潮品…

但这次火起来的东西出乎很多人的意料——

一个喵爪造型的玻璃杯

199元的猫爪杯被炒到1000+,杯子里藏了什么样的营销秘密?

在星巴克今年推出的30多款限定杯中,“猫爪杯”成了消费者心中最抢手的尖货,

几乎每个门店的杯子都在第一时间售罄,哪怕是凌晨排队也未必能一睹“芳容。

有人在星巴克门口安营扎寨,有人呼朋唤友结伴抢杯,甚至还有人为了杯子大打出手,并且,这样的事件还不止一起…

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那么,这个杯子到底多少钱?

作为星巴克樱花季的限定款,激萌的造型加上粉嫩的配色,199元的售价倒也无可厚非。不过,在大家的努力下,“猫爪杯”的身价早就水涨船高:从300、500到800、1000…不断上涨的价格也浇不灭大家的抢购热情,就连赚的盆满钵满的黄牛也开始懊恼,后悔自己当初卖的太便宜。

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有人说这场“圣杯战争”是星巴克的“饥饿营销”,其实不然。

事实上,每年星巴克都会在樱花季上架一批限定的主题杯子,数量也没有太大的变化。樱花、粉色这些少女心爆棚的元素再加上品牌效应的加持,几乎每次都能掀起采购热,期间诞生的“爆款”也数不胜数。

但“猫爪杯”火爆的程度明显超过了星巴克的预期,为了安抚没有买到杯子的粉丝,他们还专门发布了这样一条动态:猫爪杯将上线星巴克官方线上零售平台,不变的心意,不变的售价。

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不过这些量并不能满足庞大的市场需求,天猫旗舰店中这个30多万人收藏的猫爪杯,几秒钟之内就被抢完了。

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星巴克与杯子的故事

虽说星巴克是咖啡店,但他家的杯子绝不只是用喝咖啡的。对于星巴克来说,这些杯子是高产副业,是突破增长瓶颈的关键,同时也是激烈竞争中的营销法宝。星巴克的杯子生意大概可以分为两种:

一种是购买咖啡时附带赠送的那个纸杯。

早在20年前,星巴克就开始推出这种具有节日特色的纸杯,在雪花飘落的冬季,手捧一杯星巴克圣诞限定版在许多消费者心中是一件很有“仪式感”的事儿。

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部分年度的圣诞包装

在不久前公布的2019财年一季报中,18年10月至12月星巴克全球净收入为66.3亿美元,同比增长9.2%。有趣的是,几乎每年这个季度的营收都会高于其他季度,圣诞杯对咖啡销量的影响可见一斑。

还有一种就是单独售卖的杯子,比如马克杯、保温杯等。

这些杯子也有圣诞限定版、城市限定版、生肖属相限定版、樱花季限定版等,大家疯抢的“猫爪杯”正是此列。不仅如此,星巴克还有与不少品牌的联名款,像是和施华洛世奇、安娜苏、DANNIJO 等品牌的合作都吸引了不少消费者的目光。

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兼备了潮流、颜值和限定的杯子,拥有的就不仅仅是使用价值,还有收藏、分享等诸多附加价值。而星巴克也并非在用饥饿营销,只是让自己的产品保持了一定的稀缺性,剩下的就交给市场来验证。

为什么那么多人买“猫爪杯”?

看过不少人分享的观点,其中比较高频的关键词是——跟风、炒作、智商税。我觉得这些词并不能完全概括这次“猫爪杯”爆红的原因,它的背后,有值得我们深挖并思考的营销逻辑:

1、品牌效应创造爆款契机

这个“猫爪杯”能火,最根本的原因是因为它是星巴克的杯子。网上有人曾把猫爪杯上星巴克的标志替换成一个以性价比著称的低端品牌,并直言这个杯子如果定价100以上绝对滞销。

这话仔细想想其实很有道理,毕竟品牌是可以溢价的。也许有人觉得那些疯抢杯子的人只是为了买个logo,但对于买家来说,这个logo不仅仅是印在杯子上的一串英文字母,而是对品牌的心理认同以及给产品标定的情感价值、分享价值(其中也包含了大家眼中的“装逼”)。星巴克在不少消费者的心中,是高于同类型的其他品牌,有了这样的基础认知,自然就容易产生品牌溢价。

还有一点很重要,就是星巴克一直通过限定款的推出来培养消费者的心智。就像每年双十一,全国人民都忍不住买点什么,对于星巴克的粉丝也是如此,每年此时总有少女心爆棚的杯子推出,买了才不会辜负浪漫的樱花季。

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2、满足“猫奴”的情感需求

不过,品牌效应只能算是这次事件的“导火索”,毕竟有那么多同类型的杯子照样销量平平。

在星巴克猫爪杯这堆词组中,能真正挠的用户心痒痒的不是星巴克,不是杯,而是“猫爪”。

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这两年,全世界都刮起了一阵吸猫风潮几乎每个人的朋友圈中都有人在疯狂晒猫,微博抖音的热门视频中也一定有猫的身影,就连聊天软件中也有不少关于猫咪的爆款表情包…这群萌萌的小家伙正在引导一轮新的潮流,内容产业的人已经注意到吸猫人群,基于喵咪的创业也在不断萌芽,而资本正在努力开发其中的市场潜力。

其实猫的生活状态和大多数年轻人颇为相似——喜欢独处、追求温暖和舒适、宅且不喜争斗。比起复杂的社会来说,猫不需要太多的精力和时间,就能治愈“铲屎官”受到挫折的心灵,能满足猫奴们的情感需求,就像那些买不到猫爪杯的人,晒晒猫也是不错的选择。

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不仅如此,猫咪的长相酷似婴儿,会激发人类的保护欲,在看到猫、猫耳、猫爪一类的东西时,不少女生会发自内心的觉得“好可爱”。因此,猫爪杯能火起来,和吸猫风潮的流行也息息相关。

3、用消费补偿心理落差

最近有一个叫做“口红效应”的经济想象相当流行,这个效应的大意是,在经济不景气的情况下,人们依然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品,口红作为一种“廉价非必要”之物,可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

读懂了这个效应,也就明白了许多人竞相购买“猫爪杯”的原因。最近,汇丰银行公布了一组数据,90后人均负债12.79万元。虽然收入涨了,但大多数年轻人过得依然很辛苦,他们背负着房贷、车贷、孩子的教育、老人的医疗,甚至还有不少人在攒首付的路上…

很多时候,疲惫的生活需要一些不理智的消费来释放,喜欢的房车买不起,包包手表又舍不得,买个千儿八百的杯子犒劳自己一下总不为过吧?一个小小猫爪杯,来带的不仅仅是网友口中的“虚荣心”,还有一种压力之下的治愈感和满足感。

结语:

这次猫爪杯的爆火绝非偶然,星巴克多年积累的影响力为它创造了爆款契机、吸猫风潮的流行满足了当下的传播逻辑、而产品本身也补偿了消费者的心理落差。

这个案例告诉我们品牌价值的重要性。除了物理层面的价值之外,还应该为消费者提供身份上、审美上、情感上的价值,只有将用户变成粉丝,才不会给其他品牌颠覆他们的机会。这种长线的营销思路的优势,会在某一刻突然爆发出来。

很多人觉得,这恐怕是营销最坏的时代,消费者的注意力从未如此稀缺、口味从未如此挑剔,精心策划的营销活动正在逐渐丧失它的效能。但这也是营销最好的时代,消费者们有着超乎想象的传播能力,也许他们才是品牌增长的关键密匙。

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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作者 | 兵法先生

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