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一年开店100家!西西弗书店的逆势营销路

你还记得上次去书店是什么时候吗?

似乎一离开学校,就很难再静下心来看一本书。电子书的出现,让不少人选择了手机、ipad、kindle这类的工具作为阅读的载体,再加上电商平台迅猛发展,在网上买书不但方便快捷,价格也相当优惠。

在实体店风雨飘零的当下,几乎没有人觉得开书店是一门很好的生意,更别说在这个行业中做出什么大品牌。但事实并非如此,你会发现越来越多装修别致、服务典雅的书店出现在各大商场、购物中心,这些逆势崛起的书店新军,还真就抵御住了互联网浪潮的冲击。

一年开店100家!西西弗书店的逆势营销路

就拿诞生于1993年的西西弗书店来说,那间最初不足20平米的小书店,已经在深耕多年后开花结果,如今已经拥有近200家门店,超过300万活跃会员覆盖30多个省,60多个城市

一年开店100家!西西弗书店的逆势营销路

图片来自西西弗公众号

去年,西西弗更是实现了营收实现9亿元的好成绩,在各类书店中位列第一。西西弗书店还宣布,将在2019年开店100家,向营收15亿冲刺。

估计很多人都开始疑惑,在实体经济艰难复苏的今天,在大众注意力逐渐被社交媒体、影视综艺所取代的当下,为何这些书店还能越活越好?

西西弗到底“新”在哪里?

外界提到西西弗的时候,总喜欢将其与新华书店等传统书店来做比较,并将这些书店称之为“新书店”。常常有人感叹说,西西弗、言几又、钟书阁、猫的天空之城这些开在购物中心的书店越来越不像书店了。

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言几又

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钟书阁

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猫的天空之城

那么,除了创立时间比较短以外,这些为实体零售打开新思路的“新书店”,到底“新”在哪里?

1、选址新

对于实体书店来说,选址是一个非常重要的经营策略,它极大的影响了书店的定位,甚至决定了书店的生死。毕竟,因为门店租金而倒闭的传统书店不在少数,西西弗书店的董事长曾分析过,如果门店租金占到成本的20%以上,基本就要亏西西弗严控在10%内;但若选在地段偏远,租金低廉的郊区、大学附近,很多消费者则会因为往返时间过长而不愿意光临。

西西弗在2008年迈出了扩张的第一步,经过一段时间的观察,他们将目光投向了直辖市重庆。从小城走出来的路并不容易,而重庆当时几乎没有大型实体书店,可谓是风险和潜力并存,而入驻商业中心更是极为冒险的打算。好在后来的路较为顺利,这也让西西弗坚信了自己选择策略的正确。

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近几年,中心商圈的发展聚拢了线下流量,对于店面类型完善的商业中心来说,书店的存在相当重要。他们觉得,书店可以作为自身的形象工程,为商场吸引更多的客源,延长他们的逗留时间,从而产生更多的商业价值。

2、门店新

另一点就是门店的装修,传统书店在消费者的眼中大都是严肃、古板的老派形象,这样的门店设计很难吸引年轻消费者以及非阅读爱好者的光顾。而西西弗最大的改变,就是将外观变得更多元、活波。我们会发现,西西弗书店的辨识度非常高,像是英伦风的装修、复古风的橱窗摆设以及亲和力十足的导语等,这些都是吸引大众眼球的关键元素。

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西西弗在不同城市的橱窗中会有不同的陈列设计

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在西西弗书店中,“卖场”的形象被弱化,整体装修风格简约而不失质感。进店者可以轻松找到自己想要的图书和文创,一步之遥的地方还有可以静心阅读的咖啡店。当然,西西弗的细节还不止这些,书架高度恰好是读者抬手可触及的位置,过道的距离恰到好处,还有精致设定的儿童体验区和毛绒玩具…

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这样的西西弗不仅仅是一个卖书的场所,而是一个极具品味的生活空间。

3、模式新

时间回到西西弗开始扩张的2008年,其实从那年开始的往后三年,都是实体书店最艰苦的时候。当时中国刚刚迎来高成本时代,再加上互联网对传统市场的冲击,“死亡”的书店不计其数。西西弗能在这样的背景下把书店开的如此红火,关键还在于对于模式的创新。

有人说西西弗卖的书不够文艺,也有人说西西弗作为书店不够纯粹,其实这些评价也并未脱离品牌最初的理念。想要活下来就必须盈利,而盈利的关键因素不是看情怀,而是看能不能留住顾客。

因此,西西弗在物理书店的基础上加入了“矢量咖啡馆”,欧式的设计风格、氛围适宜的阅读环境再加上制作专业的意式咖啡和精美的西点,都为消费者延展了更好的阅读体验。

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“不二生活”也是西西弗区别传统书店的特色之一。除了各大优质品牌的经典创意产品外,西西弗还自主研发了笔记本、咖啡杯、书签、手工布袋等形式多样的文创产品,各式各样的趣味小物,留住了不少消费者的脚步。

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不同的门店会有不同的印章

西西弗是怎样在做营销?

当然,也有不少书店在选址、装修和模式上与西西弗大同小异,而这些可以被模仿的因素并不是它脱颖而出的根本原因。一家书店想要留住人,需要的是灵魂和黏性,这点其实很好理解,就是要给读者来书店以及反复来书店的理由。

而检视一家书店是否有“黏性”的方法也很简单,比如读者突然想要购买一本书的时候,第一时间想到的是不是你的书店,如果能想到你那就说明黏性很强。其实这种黏性的培养和人与人之间的接触很像,外在的颜值只能让人产生兴趣,想要消费者对你的产品产生感情、产生依赖,就要试图走进他们的心。

笔者盘点了一下西西弗近几年来的营销,发现他们的活动大体上可以分为三个类别:

1、明星加持,跨界联动:

对时尚一向敏锐、具有鲜明风格的蔡康永在2011年跨界成为设计师,创立个人品牌CAI,西西弗也在此时承接了签名握手会,吸引了大批粉丝的关注和参与。

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因为《吐槽大会》而被人熟知的李诞,也曾在西西弗书店举办新书分享会。

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除了这些带书来举办活动的名人以外,也有明星是带着音乐作品前来。在《南山南》火爆大江南北的时候,马頔在西西弗书店举办了歌迷见面会。

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来自重庆唯一制作尤克里里文化基地NINE TWO的菜爷,也在西西弗书店举办了尤克里里弹唱会,转化了不少尤克里里的爱好者。

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被称为最具人文的中国民谣音乐代表人物周云蓬,他的歌曲和诗歌都获得了外界广泛的认可。在周云蓬全国巡演的途中,来专程到西西弗书店举办了音乐分享沙龙。

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90后纯音乐类女音乐人岳璇从小就在父亲的影响下开始钢琴演奏,也热衷于多种跨界艺术创作,她也曾在西西弗举办深夜音乐分享交流会,类似这样的例子还有很多。

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2、艺术科普,亲子体验:

西西弗在很早就将目光投向了亲子市场,也通过一系列寓教于乐的活动和课程赢得了外界诸多好评。他们举办了多彩扎染、叶子的奇幻拼接、手里的盛夏、手绘风筝、糖霜饼干diy等童趣手工系列活动。

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手工团扇作品

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也在读书热盛行的时候,联合刘开渠艺术中心举办了亲子睡衣读书会、绘本课堂等读书活动,给家长和孩子们带来了不一样的体验。

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为了增加小朋友们对于自然的认识,西西弗专门请来读者傅礁来讲解关于蝴蝶相关的科学知识,传递对大自然以的热爱和保护。

同时也将亲自类的活动与自身的文创结合在一起,在西西弗门店中,也能看到各式各样的微景观产品。

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3、创造社交,多彩生活

相比前两种活动来说,这类活动的受众面更广。西西弗洞察到了现代年轻人孤独又想要分享生活的现状,所以用活动为他们创造社交机会,让西西弗成为一个聚会的场所。

他们为消费者提供了一个成为“书店店员”的机会,体验另一种人生。

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当一天书店店员

也在书店中举办了民族音乐会,让更多都市中的人可以听到那些来自心安深度的声音。

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一起幸福音乐会

如果周末不知道做什么,不如来西西弗学习一下咖啡和红酒的文化,学一学关于插花的技巧,这些都会让平淡的周末变得相当有趣。

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咖啡文化分享会

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手作三明治&红酒分享会

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花束手工课

4、作者见面,主题展览:

除了这些形式各样的活动以外,西西弗同样保留了一个书店最传统的功能,很多消费者可以在书店中与喜欢的作者见面。

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童话大王:郑渊洁

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北大励志双胞胎:苑子文X苑子豪

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治愈系作者:安东尼

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江湖浪子:大冰

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重逢《牡丹亭》主题展

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观复猫文化展

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尬聊ICU主题展暨《好好说话2》新书展

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郑渊洁童话四十周年

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探秘村上森林

在梳理完西西弗一系列的营销案例之后,笔者发现了两个特点:

1、文青不是目标受众,多管齐下打破圈层壁垒

不管是从产品定位上,还是从活动的布局上,我们都会发现西西弗不是专门为文青或者读书爱好者打造的书店。选的书目不够有“格调”,像是正能量鸡汤、成功励志、古风言情这类的图书应有尽有,不过,这些让知识青年们不屑一顾的快餐文学,却能满足更多消费者的需求。

西西弗联动了明星、音乐人也联合学校、美术中心,这些营销操作表面是为了吸引更多的曝光,实际上却是在做一个漫长的“转化活动”。他们通过消费者感兴趣的事物把他们吸引到书店,在循序渐进的掏出消费者喜欢的书,就这样慢慢地把不读书的人,转化成读书的人。在当下,中国人年均阅读量还很低,这个市场还有相当大的潜力。

2、品牌“生活方式化”,融入消费者追求的生活

“生活方式”这个词越来越多地出现在了品牌营销行当之中,许多品牌也将这个概念作为自己品牌发展的指路牌,尤其是一些新生的品牌,一出生便将自己宣称为“生活方式”。然而,这种没有细化过的概念,只会沦为赶潮流的自嗨,无法为品牌本身带来任何价值。

就拿西西弗来说,他们并没有说“读书,是一种生活方式”,而是将读书这种概念缓慢地渗透到消费者生活方式之中。他们的亲子活动并没有以读书会为主,而是以儿童喜欢的手工来传递人文科学,当父母们意识到孩子对知识的渴求时,自然就愿意掏腰包为书籍买单。而关于成人社交类的活动也是这种思路,先通过趣味的活动体验让普通人也感受到关于生活的魅力,当西西弗成了周末活动的重要组成部分,带走一两本书也是人之常情。

结语:

我们发现,凡是在市场上生存下来并活的越来越好的书店乃至实体店,都有着理念和营销上的共通之处。单一的零售空间正在向着多元化服务综合体的进化发展,所需要瞄准的也不只是特定人群的需求,而是在某个垂直领域进行延伸组合。

在营销的探索上,往往也着力于场景的打造和体验的导入,就像前文所提到的,和消费者打交道就像谈恋爱,品牌不应追求一瞬间的动心,而是让消费者爱上你并依赖你。只有产生了黏性,才能持续发展。

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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