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从可口可乐与圣诞老人的故事中,我们得出什么营销经验?

自1995年以来,圣诞老人每年就开始用他的雪橇换一辆可口可乐卡车游览英国,分享与冬季假期密切相关的软饮料。今年,面对健康倡导者的压力,可口可乐公司计划缩减这项运动。

可口可乐鼓励消费者“分享快乐”,在赞助圣诞老人旅游中也体现了同样的原则,这表现在装饰现代雪橇的节日圣诞老人身上。

可口可乐和圣诞老人​​在一系列节日广告中建立了一种有效的“伙伴关系”,这大概延续了一个世纪时间。这两者在体现品牌意识方面非常接近,许多人错误地将圣诞老人的现代外观归功于品牌。

建立一个雪域故事世界

多年来,圣诞老人一直被描绘成一个憔悴的礼物送礼者,他手持桦树棒驾着麋鹿车在平安夜一家一家的派送礼物。华盛顿欧文和克莱门特摩尔这两位作家填补了圣诞老人的背景故事,而像托马斯纳斯特这样的艺术家则将圣诞英雄的标志性红色外套和白胡子套用在圣诞老人身上并将它们推广开来。虽然每次迭代都是独立创建的,但它们形成了我们今天所知的圣诞老人的形象。

到了20世纪20年代,当圣诞老人第一次出现在可口可乐广告中时,圣诞老人的故事已经流传广泛。可口可乐在这座大厦上建立了他们的假日广告活动,将自己与一个已经在我们心中占有一席之地的故事联系起来。

虽然大多数品牌都没能找到一个与品牌目标紧密结合的现成故事,但可口可乐公司幸运的找到了。

不仅仅是牛奶和饼干

圣诞老人故事中最强大的一个方面是具有破坏性的潜力。虽然一个完整的故事有着巨大的吸引力,但当我们看到一个不完整的故事时,我们更有一种热情去填补空白的部分。

每当我们看到圣诞老人广告时,我们都会将其融入我们自己的圣诞老人和可口可乐的故事中。从广义上讲,我们知道叙述的开始和结束,但丰富多彩的细节(想想一个饥肠辘辘的圣诞老人袭击冰箱)为我们重新讲述了一个故事,这个故事年复一年地吸引我们。

即便是圣诞老人也喜欢戏剧性的

KrisKringle坐落在一个适合品牌信息的故事世界的中心,强调分享快乐不仅是可口可乐品牌的理念,它也是圣诞老师故事中叙事结构的核心。

最精彩的故事是简单的、清晰的、充满活力的,开头和结局有一种戏剧性的张力,它会吸引读者迫不及待的阅读下一个故事。

圣诞歌曲和故事书教给孩子们一个认知,如果他们表现得很好,如果他们会分享节日精神,他们将获得奖励。作为成年人,我们不再认为这是一个交换条件,但基本信息(实际上是黄金法则)仍然与我们产生共鸣。

前往冬季仙境的交通

作为孩子,我们都收到了参加圣诞老人的故事的邀请;作为成年人,我们作为送礼者来保持故事的活力。正如我们在自己的生活中制作的故事一样,我们可以看到自己在圣诞老人每年冬天装饰可口可乐的罐头和广告。

研究表明,这种由戏剧性张力引发的叙事沉浸,是由催产素增加所驱动的,催产素是负责建立共情关系和鼓励亲社会行为的神经递质。

同样的神经基础设施使我们能够与电影中我们最喜欢的角色联系,这有助于我们在自己的生活中制定圣诞老人的故事。

不只是怀旧,这是科学

每年我们都会扩充圣诞老人故事,可口可乐公司也会确保自己的品牌在故事中扮演一个小角色。这些故事是累积性的,里面包含了谚语,还有我们很熟悉的故事。

不断地增加品牌的曝光率,反反复复地出现在人们的面前,随着时间的推移,大多数人都会喜欢上它。

可口可乐战略的核心是将他们的品牌与圣诞老人的故事联系在一起,从长远角度看,这不仅仅是象征性联系,还能给用户带来美好的回忆。

我们将可口可乐与圣诞老人联系得越多,我们对圣诞老人(和假期)的感受就越能说明我们对品牌的看法,可口可乐在他们的假日广告中鼓励这种联系。

圣诞老人故事还在继续

利用圣诞老人故事的叙事和行为原则不足为奇,毕竟,它已成为儿童和成人中最受欢迎的叙事之一。圣诞老人的故事具有清晰而引人注目的叙事弧线;利用同理心的神经基础设施的情节。几十年来,随着无数作家,艺术家和口头故事讲述者的投入,这些不同的作品汇集在我们所知道的故事中。

可口可乐公司充分利用了他们的品牌与圣诞老人的相似性,在节日人物和他们的产品之间建立了密切的联系。圣诞老人的故事和可口可乐的广告应用了几千年来一直用来制作故事的行为和心理原则。现代研究已经开始定义这些工具,如果不能理解的话,这些工具可以用来制作各种有影响力的内容。

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