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一年营收97亿,戴森为什么那么赚钱?

前不久,戴森发布了手持无尘吸尘器V11,国行定价5490元这款定价远远高于同类产品的家电,再次掀起了购买热,并赢得了无数好评。

一年营收97亿,戴森为什么那么赚钱?

1901年,Hubert Booth发明了简洁小巧的现代真空吸尘器,在100多年历史中,吸尘器已经“繁衍”出数千种选择,而戴森却在不经意间,悄悄爬上了这一品类的巅峰:

无论是品质、颜值、还是口碑,戴森都有一种“舍我其谁”的态势。除了吸尘器以外,戴森的吹风机、卷发棒也在近两年频频登上热搜,在时尚社区的相关测评中,绝大多数的评价也相当正面。

5000元的吸尘器,3000元的吹风机,对于任何地方的工薪阶层来说都不是小数目

如果说以消费者的口碑来评价戴森的发展情况可能比较抽象,那么实打实的经营业绩可能更能说明问题。

在京东商城中,“吹风机”的销量排行榜中,戴森稳坐前三位。

一年营收97亿,戴森为什么那么赚钱?

今年公布的彭博亿万富豪排行榜中,戴森创始人詹姆斯·戴森的个人财富高达138亿美元(约1223亿人民币),登顶英国首富,戴森的盈利能力也可见一斑。

产品越来越贵,购买的人却越来越多,到底是因为高颜值的产品外观,还是因为高颜值的产品内涵?为什么不管怎么跟随、模仿,都达不到戴森应有的高度?

有调研机构数据显示,戴森千年的营销费用占了营业收入的20%,社交广告、制造话题、KOL带货都手法都刺激了消费者对戴森的需求欲望。

下面就来剖析一下,戴森爆红的原因与技巧:

产品媒体化,培养消费者的生活习惯

不得不说,朋友圈的出现改变了不少人的生活习惯如果两家餐厅价格相似,前者名气大、逼格高,且餐具精致摆盘用心,而后者虽然口味超棒但环境欠佳。估计很多人都会走进前一家餐厅,咔咔拍照发个朋友圈,收获的赞完全能够弥补第一家餐厅口味的不足。

换句话说,现在的产品不仅仅需要满足功能上的诉求,还应该通过产品与消费者之间形成情绪共鸣。一旦明白这点,产品的外观就不该是一层简单的外衣,或是依样画葫芦或者在已有产品上微小的升级,它应该让消费者感受到自身产品与其他产品的差异,并让这样的差异成为消费者身处社交媒体的接触点。

接触过戴森的朋友都知道,它家的产品非常特别——

吸尘器没有电线、电扇没有螺旋叶、电吹风中间是个洞….

一年营收97亿,戴森为什么那么赚钱?

戴森空气净化风扇

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戴森吹风机

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戴森吸尘器

相比传统的电器造型来说,戴森的产品确实满足了不少年轻人对于“高颜值”的需求。而这些精致电器的背后,是戴森敢于颠覆常规的勇者心态,是将美学理念加诸于生活电器的初心,而这些,正好满足了消费升级下的消费者们对产品的期望。

同时,这种一眼就能看出的差异性的产品,是阶层消费的首选。进入日本市场的戴森获得了设计博览会的大奖,成了日本家庭中有钱的象征;戴森风席卷美国时,拥有一台戴森的吸尘器一度成为一种时尚;进入中国市场后,戴森一度成为中国消费升级时的必购之物,不管是馈赠亲友还是留着自用、或是不经意的出现在朋友圈,都倍儿有面子。

技术具体化,打消消费者的购买疑虑

当然,戴森之所以会成为当今社会中财富与品位的象征,也不仅仅是因为“高颜值”的外观,颜值可以让产品产生溢价,却难以让产品产生五倍甚至十倍以上的溢价。

所以,即便是打着轻奢消费的口号,戴森也很少采用感性为主的广告,他们会把运用到产品上的科技,直观得转化为消费者能够具体感知的东西,当消费者明白这个东西为什么值这个价以后,自然也就心甘情愿的为产品买单。

戴森一直对外宣称:每年的研发投入占到了利润的40%,每周在实验室就能烧掉500万英镑(约4438万人民币),还有不少记者专门探秘过他们的科学团队。

一年营收97亿,戴森为什么那么赚钱?

就拿之前风靡一时的吹风机来说,它可不仅仅有着精致的外观,气流倍增技术、内置温控技术、第九代数码马达等技术都与廉价的产品拉开了差距。

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如果觉得这些技术离我们太远,那么下面这组数据就能更清晰的传达戴森吹风机的价值:

4年的时间研发,实验1635公里真实头发,投资7500万英镑(约6.6亿人民币),测试600台样机,103名工程师参与研发。

看完戴森的研发历程以后,很多消费者感叹到“贵有贵的道理”,即便是相当理性的消费者,也会因为直观的技术打消购买疑虑。

营销话题化,直击消费者的选择痛点

当然,还有一部分消费者并没有深度的了解过戴森的性能。对他们来说,戴森是网友喂下的安利,是在心中生长茂盛的草,如果不买买买,就完全不能开心起来!从这点来看,戴森确实深谙不同受众的情感与痛点,无数次刷屏也为戴森带来了很好的销量转化。

像是去年戴森卷发棒流行的时候,最初刷屏的话题是“男友说你直发好看,就是不想给你买戴森卷发棒。”这话题一放出来,卷发棒就不再是普通的卷发棒,而是情侣之间的“试金石”,如果有女生问男友自己直发好不好看,其实是一种暗示,根本的目的还是希望男友能送自己一个昂贵的卷发棒。

一年营收97亿,戴森为什么那么赚钱?

除了面对情侣的话题之外,还有为单身人士准备的话题,像是“我为什么不买戴森卷发棒,不是因为没钱,而是因为没头发。”对于都市青年来说,高压和脱发是不少年轻人的痛点,低劣的洗发水以及卷发吹发工具更是加速秃头的原因之一。在这样的话题之下,也有不少消费想用戴森卷发棒来犒劳辛苦的自己,祭奠逝去的头发…一次次趣味的话题刷屏,造就了一次场场戴森的销售盛宴。

有人将詹姆斯·戴森称为“家电界的乔布斯”,其实仔细想想,这两人以及他们创造的品牌都有着无数的共同之处。他们为无数产品创造了相当高的“溢价”,并让消费者认可并接受“溢价”的存在。在他们看来,被消费者认可的产品,一定会有更广阔的市场。

对于戴森来说,吸尘器、电吹风、卷发棒只是开始,他们已经在酝酿人工智能、电动汽车、机器人等无数种新产品。这个品牌会给我们带来什么样的惊喜?我们拭目以待。

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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