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饮用水Social营销最佳案例!看康师傅如何打造“全民安心之选”

在消费升级的背景下,饮用水行业市场竞争白热化,在目前的市场竞争格局下,品牌除了要保障产品的品质外,更需要与消费者情感层面的沟通,打造符合消费者生活形态的产品。纵观整个行业,情感营销、IP搭乘、娱乐营销等方式之所以正被企业不断应用,这也在说明在媒体碎片化时代,品牌与消费者建立链接的关键在于洞察消费者内心潜藏的情感价值,以及创造易于被传播和互动娱乐的内容。

其中,与消费进行情感层面的沟通,几乎是饮用水行业所有品牌都在尝试的一件事,但如何创造易于传播和互动娱乐的内容却是一个很容易被忽视,又很关键的点——不同于传统媒体时代,在新媒体时代,用户的每一次分享,才是最有效的广告效果。换句话说就是,唯有用户乐于享受广告的信息,并且甚至乐于分享这一信息的时候,其广告的有效性才能达到有效的发挥。

因此,在社会化传播大行其道的当下,饮用水品牌营销很大的一个方向就是思考如何去打造Social传播,以小博大,乃至四两拨千斤,为品牌尽可能多地引来流量自来水。年轻化、内容化、媒体碎片化等等,也就成了摆在饮用水品牌营销面前的重要议题,需要品牌更多的考量。

一来,年轻的消费者越来越追求个性化的体验,而饮用水行业长期面临着产品和营销同质化严重的问题,缺乏温度和深入,难以真正的建立品牌的壁垒。二来品牌们虽说都在做Social营销,但另一方面人们接收信息的渠道和方式已被大大改写,品牌在传播中往往欠缺对营销媒介、场景以及科学化传播的考虑,导致了有曝光少效果,有连接少互动,难以形成真正的传播潮和转化率低下等问题。

饮用水行业该如何破解营销困局?

尽管媒体的生态环境和人们接受信息的习惯都产生了变化,但对于一场营销活动而言,活动与传播均围绕“人”展开这一点是始终不变的。基于此,饮用水品牌可以从以下三个方面入手:

首先,找准情感切入点,是品牌营销的重要环节。无论是情感营销,还是IP搭乘或娱乐营销,关键在于饮用水品牌能否以情感为契机,通过情感触发机制,精准把握目标群体的情感需求,深度结合产品创造出他们感兴趣的内容,牢牢锁定年轻用户群体的视线。

其次,用户的自发传播,是一次营销事件能否形成Social传播的关键,而要激发用户的自发传播,与用户的互动是关键中的关键。互动性,这是对当下任何一场Event或Campaign提出的要求。整个过程中,受众必须要有“体验”,才能将你的品牌和行为产生深层次的关联,从而更加清晰的完成对活动、品牌的认知。在有了正向的品牌体验之后,才能够大大激发人们的自主传播的概率。

最后,营销事件能够与用户形成互动的基础上,事件本身能否得到广泛的传播也极为重要,总之要形成媒体和公众的高度关注,从而引发人们的兴趣甚至主动的获取信息。在全民娱乐化的今天,话题人物以及拥有巨大话语权的KOL的加入,往往能在social传播中起到事半功倍的效果。

饮用水Social营销最佳案例!看康师傅如何打造“全民安心之选”

以康师傅为例,近期康师傅聚焦用户亲子关系,携手抖音商业化IP“美好亲子季”创造内容,联合明星、意见领袖,与抖音用户共同探讨美好家庭的亲子关系,借Social传播成功打造出了“全民安心之选”的话题和品牌形象。如果要探讨饮用水品牌如何玩转Social营销以小博大吸引流量的自来水,康师傅所打造的这场营销活动绝对不容错过。

平台+IP+品牌,高效玩转饮用水品牌营销

先来看看,在这场营销活动当中康师傅是如何来切入的。5月5日,康师傅饮用水发布了刘涛的安心之选代言人微电影——催泪的小故事,直击新手妈妈们在育儿过程中的艰难「平衡」,产生共鸣。而以此为背景,5月24日,在抖音上配合《美好亲子季》营销IP上线了#全家人的安心之选#挑战赛,由美好亲子季安心妈妈、明星邓莎与儿子大麟子共同演绎亲子角色对换的故事。

抖音本期《美好亲子季》的关键词是“安心”,这背后的深刻洞察实际上来源于当前亲子关系发展目标的演变:事实上,一度被调侃为「佛系带娃」的新代父母育儿目标已经普遍由「结果导向」转变为「过程导向」——即“安心成长就好”:他们不再单一选择功利的育儿方式,而更加倾向于可以确保「安心」的科学育儿观,这正与康师傅饮用水所倡导的“全家人的安心之选”的品牌信息不谋而合。

察觉到这一点,康师傅饮用水从情感角度切入,借力抖音挑战赛打出“全家人的安心之选”的品牌主张,表达父母对孩子的关爱,也可以通过为他们选择更好的饮用水而实现,在这点上,与《美好亲子季》的关键词“安心”是共通的。从某种角度来说,这大概就是康师傅饮用水更好地触动目标受众,从情感上“说服”消费者的原因。

饮用水Social营销最佳案例!看康师傅如何打造“全民安心之选”

而自2017年以来,短视频迅速爆发,短视频不仅成为了年轻人的社交语言,也成为了一种新的表达方式,同时也成为了品牌轻量化讲述品牌故事的新方法。另外,短视频不仅仅在于单向传播,“参与感”也极为重要:用户消费短视频不再是单向观看,而是主动选择;双手不再是闲着,而是不断地上滑下拉、评论,互动转发,甚至参与创作。

挑战赛作为抖音内互动性最强的一种形式,此次设计了人脸识别贴纸,可以自动识别画面中的妈妈和宝宝,并且特效对换角色。身份的转换,在充满趣味性的同时,也带来更深的探讨与思考。在这样的互动之中,也就更能够加深用户对活动和品牌的认知,并激发用户产生创作的冲动和分享的欲望。

饮用水Social营销最佳案例!看康师傅如何打造“全民安心之选”

另外,在话题中,明星、意见领袖们通过故事、理论,讨论了亲子关系中的核心问题,这些都极大的加强了内容的话题性。萌娃们也通过剧场式的演绎,展示了不可小觑的创造力与温情可爱的瞬间,人们对“萌宝”的关注和喜欢却一直是天性和本能,一个萌宝的视频就产生刷屏效应,自然也就更能在社交媒体上掀起话题的传播。

相比一般的综艺或娱乐节目的IP搭乘,真实感更强,内容更有针对性的《美好亲子季》,直击新代的育儿痛点,无疑更能引发目标受众情感共鸣。而颇具话题性和互动性的内容,再加上抖音平台拥有的庞大的年轻一代消费者群体用户数量,都助推康师傅这次事件的传播突破圈层形成强有力的扩散。

结语:

抖音商业化出品的《美好亲子季》IP,是建立在对用户内容兴趣的充分了解的基础上的。对于康师傅饮用水而言,此次选择与《美好亲子季》IP合作,体现了其对市场的深刻把握与判断,强化了其「全家人的安心之选」的产品主张。切准时代生长的脉搏,无论是对品牌营销还是内容生产而言,时机都至关重要。

康师傅的案例似乎也说明了,如今饮用水品牌的营销传播要想尽可能多的吸引流量的自来水,从曾经传统广泛撒网的投放,到现在选择高效率、年轻用户流量大的平台上搭载IP,进行创意向的突破是一个值得一试的方向。

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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