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一场“街舞饶舌PK”引发新潮流,天猫精灵神操作背后的营销理念

提起说唱和街舞的不同,你能想到什么?

对于rapper们来说,嘴是自己的身体,歌词和beat则是武器。丰富的押韵技巧、与嗓音高度契合的调调、对音准和气息的控制,对于rapper来说缺一不可。

街舞爱好者眼中,心中的想法则需要用肢体表达,柔韧强劲的体质基础、翻滚旋转的动作、兼具力量和速度的舞姿才是征服对手的利器……

而在《这就是街舞2》中获得冠军的“叶师傅”叶音,大概就是描述二者差异最典型的例子。被称为「全能之王」的他,有着让所有观众记忆深刻的萌点——不会说话。虽然叶师傅是街舞界的全能Dancer、资深音乐人、多栖领域设计师……但他的语言组织能力实在太让人捉急了!只要他一拿起话筒发表感言,观众们就会集体进入打瞌睡模式。

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领队老师曾直言叶师傅不会说话,把叶音当宝的罗志祥也时不时调侃他,来到这个节目是为了说话进步。就连字幕组也不忘在每个关键时候为叶音配上可爱的文案,而他本人只能强颜欢笑,表示宝宝心里苦……

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除了节目组和罗志祥的“蹂躏”之外,就连粉丝和网友也在网上大玩叶师傅“不会说话”的梗。在7月20号的节目播出以后,大家纷纷评论:“叶师傅:我要是想说起来那叭叭叭都没人挡得住”“咱也是没想到,在有生之年能等待叶音语言能力恢复这一天”。甚至有粉丝给叶师傅做了图——畅销书《口才提升仅需十天》,来调侃叶师傅在口才上的进步……

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一场“街舞王pk饶舌帝”引发的全网互动

面对外界的各种调侃,叶师傅却没有一丝气馁。为了能彻底消除“不会说话”的短板,成为真正的全能之王,叶师傅在夺冠之后踏上了新的征程——跟着天猫精灵方糖R练口才。

估计很多追求潮酷的时尚青年们对方糖R并不陌生,作为天猫精灵家族中产品设计语言最年轻的一款,这款音箱早就渗透到不少人的生活之中。不过这次,能说会道的方糖R则给自己冠以新的身份:饶舌帝

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在(不会说话)的街舞王叶音面前,语音功能强大的方糖R确实有着不小的优势。但对于靠嘴吃饭的段子手来说,方糖R的新身份还不能让所有人服气。因此,在叶师傅发布了练习口才的微博之后,段子手@时尚达人强子很快就找到方糖R来battle口才,可惜还是败下阵来……

就在叶师傅、强子以及无数网友的参与互动之下,这场#街舞王PK饶舌帝#的事件很快火遍全网。短短一天之间,该话题的热度和影响度就被推向高潮,很多嘻哈爱好者甚至是圈外网友也对能说会道的方糖R产生了极大的兴趣。

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玩转潮酷文化的“方糖R”,到底做对了什么?

延续了上一季高人气、高口碑的《这就是街舞2》,从一开始就获得了无数一线品牌的青睐。但在诸多的合作之中,能达到预期传播效果的品牌少之又少——短时间内多个广告共存会大幅弱化品牌的记忆点,不够理想的融合方式也无法为品牌注入潮酷之感。而在这一点上,天猫精灵方糖R就做了一个很好的示范。

1、深挖艺人特质,找准恰当的合作方式

那些备受年轻消费者喜爱的产品都有着共同的特点——独特的设计感、艺术磁场以及引领潮流文化的能力,同样,不被消费者抗拒的营销活动同样需要与时俱进。

众所周知,选手是一个节目的精神内核、流量担当,也是撬动粉丝关注的最佳支点。而天猫精灵之所以能玩出彩,是因为它懂年轻人,也懂得这个消费群体的特征:自上而下的单向传播很难吸引他们的注意,常规的触达也得不到理想的转化,只有将自己变成圈中的一员,和他们“玩”在一起,才能让品牌信息充分传达。

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就拿这次的social营销来说,天猫精灵并没有将目光停留在曝光和数据之上,而是用热门选手叶音呆萌不会讲话的人设来作为活动的核心。这种真实而亲切的呈现方式,让充满距离感的明星效应顺利落地,巧妙地链接了粉丝的情感需求。

天猫精灵方糖R和叶音,一个饶舌帝、一个街舞王,一个唱、一个跳,这二者的强强联合不仅是品牌气息和明星特质的完美结合,也是将“粉丝力”发挥到极致的双赢策略。从事件的互动到产品的消费,粉丝为偶像贡献商业价值的同时,也强化了产品在更多人心中的独特位置。当消费者想到叶音、口才一类的关键词时,会不由自主的想起饶舌帝方糖R,而能说会道的方糖R,也成了叶师傅身上的重要标签。

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值得一提的是,天猫精灵这种将自己混入圈内的营销操作,往往能收获更多的意外惊喜。像是去年选择和石头合作,石头拿了第一季battle王,而今年合作的叶音,也成了年度冠军。

2、有节奏的营销传播,才能充分释放话题热度

当然,这款潮酷十足的方糖R,不仅在产品和内容的打造上贴近目标用户,在传播模式上也选了年轻人喜欢的平台和风格。正是这些细节,才让品牌和目标群众的对话变得更有效。

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高体验:相比冷冰冰的工业产品来说,自带情感属性的产品更能凸显消费者的特征、表达他们的心情。不管是叶音跟着天猫精灵练习口才,还是强子主动与天猫精灵battle,这些生动的场景都让传播情感化,给予观众更高的体验。

强互动:时尚青年自带爱玩、爱动、爱探索的标签,他们并不满足只做围观群众,而是想参与到事件中来。天猫精灵选择了年轻人最集中的微博作为事件扩散的平台,就是想吸引更多用户的参与和互动,引发受众自传播。

非闭环:为了维持活动的热度,他们在每个环节中都埋下了一个小梗,一直勾着用户。从叶音学口才→段子手调侃叶音→强子想和天猫精灵battle→天猫精灵战胜强子成为饶舌king…这个事件似乎一直不会完成,观众们的关注度也很难降低。

3、 借势潮流热点,用态度帮助产品突围

对于任何时代任何品牌来说,不紧跟潮流,就会被淘汰。而在这两年,最容易唤起受众共鸣的则是不甘平庸、释放自我的嘻哈文化。

他们将追求时尚的潮酷人群作为自己的目标受众,并用嘻哈文化中的街舞来撬动消费者的关注。更难能可贵的是,品牌并没有选择简单生硬的跨界——一方面,他们用年轻化的语言和形式来进行传播,在潮流、语境同步的基础上充分转化节目和选手的流量。另一方面,他们用街舞+饶舌的方式俘获了更多年轻人的目光,让产品顺利“出圈”。

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年轻消费者想要的,不仅仅是产品所带来的功能性满足,而是产品与品牌带来的精神满足。而天猫精灵也是通过产品和营销反复给消费者“洗脑”:“我是流行符号、我是潮酷标配、我是传播个性的载体!”至此,天猫精灵已经不再是一个简单的智能音响,在它的介绍词里,绝对可以加上“潮酷品牌”的称号。

我能想象到,那些穿着宽松外套、梳着脏辫、踩着滑板的潮流青年,还会在自拍时拿出一个方糖R,简直酷炸了!

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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