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品牌年轻化大趋势下,如何一举突破抓住年轻人眼球?

时代在变,环境在变,消费者也在变,人们对品牌的观感也会随之改变,如何让一个品牌能长久保持其知名度和影响力,并且历久弥新,是企业、营销和传播行业的一个永恒的话题。但品牌都在谈的年轻化到底是什么?今天我们就来说下这个话题。

品牌为什么需要年轻化?

1、主力消费者迭代

就拿汽车行业来说,数据显示,我国90后人口总量达到了1.74亿,占总人口比例高达13.3%,而在购车人群当中90后占比更是高达42%,成为当之无愧的消费新主力。毫无疑问,中国的汽车市场已进入了“得年轻者得天下”的时代。

品牌年轻化大趋势下,如何一举突破抓住年轻人眼球?

2、时代语境的变迁

对于品牌来说,始终都需要通过营销让更多的消费者深刻了解产品进而购买。而随着媒介环境和消费者接收信息的习惯的变化,这些都带动着传播语境的变化。因此,品牌就需要匹配新的用户沟通习惯,用更为年轻化的营销打法去与消费新主力建立沟通和联系。

别让年轻化“貌合神离”

不过,普遍并不代表都有效。不幸的是,今天很多品牌年轻化的道路,都走到了“貌合神离”的逼仄中,年轻化仅仅达到了“貌”的贴近,却夭折在了“神”的部分。就像很多品牌都在学杜蕾斯的海报,却鲜有同样能让人印象深刻的品牌。

一来年轻消费者越来越追求个性化的体验,但很多品牌在年轻化的传播方式上非常简单粗暴,就是把当下年轻人喜欢的元素堆叠在一起来投其所好,从早期的二次元,到近年来的说唱、街舞,这种跟风式的营销自然难以深入消费者心智。

品牌年轻化大趋势下,如何一举突破抓住年轻人眼球?

二来品牌们虽然都在往自己身上贴“年轻化”的标签,但另一方面却在传播中欠缺对内容、媒介及科学化传播的考虑,也导致了有曝光少效果,转化率低下等问题。

品牌年轻化该怎么做?

品牌年轻化的本质不是改变外在给人的形象去打动用户,而是一个系统性的工程,它表现在产品的本身、产品的渠道、产品的营销等方方面面,目的只有一个,抓住年轻人的使用,和心态。

以汽车行业为例——过去,品牌的优势在于其所能带来的使用价值,实用性是评判品牌价值的核心,但在90后年轻消费者占绝对主力的移动互联网时代,实用性已不是年轻消费者追求的唯一标准,他们开始追求有颜值、有个性态度的潮流品牌,因此品牌可以从以下价格方面入手:

1、内容的年轻化

品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的,无论是视频广告还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、内容化,这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经,因为他们符合了网络阅读场景。可以说,今天的品牌年轻化与90、互联网文化息息相关,更具娱乐化和“网感”的内容必不可少。

以路虎为例,近期全新一代路虎揽胜极光刚刚完成上市,新极光便与歌坛不老男神陈奕迅和影坛年轻影后周冬雨成立了“怪年轻组合”,在微博上进行了年轻化的内容输出。

品牌年轻化大趋势下,如何一举突破抓住年轻人眼球?

整个传播以#年轻正当时#为话题,由出道多年却童心不改的陈奕迅决定和某个年轻人成立组合为悬念,引发粉丝的猜想。随着营销事件的推进,宣布这个神秘人就是“年轻怪咖”周冬雨,同时高调官宣全新一代路虎揽胜极光将与他们一起成立“怪年轻组合”。

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陈奕迅和周冬雨在年轻消费者人群中的流量号召自然不必多说,通过将新车上市包装成“怪年轻”组合成员出道,路虎不仅使内容更能吸引年轻人的注意力,也突破圈层形成了进一步的扩散。最终#年轻正当时#的微博话题突破了2亿,网友的互动讨论量也将近9万条,足以印证其有效性。

品牌年轻化大趋势下,如何一举突破抓住年轻人眼球?

谈汽车品牌的营销,视频广告肯定跑不了。全新一代路虎揽胜极光还以“怪年轻”组合的名义,与陈奕迅、周冬雨一起发布了“怪年轻”组合首支MV,看完之后你会发现,原来汽车广告还可以这么“燃”。

这支MV一改传统汽车广告的俗套,以快节奏的画面和音乐庖丁解牛一般将全新一代路虎揽胜极光的产品卖点一一剖析出来,并且展现了年轻率真,果敢独立,自信自赏,看似叛逆极端,也会顺势有为,似乎常常偏离传统,却总是一番坚定悦己的态度,引发年轻人情感上的共鸣,这不仅大大降低了人们对广告的抵触,甚至还引发用户大量的自主转发。

今天的品牌要想年轻化,一定是要做到“以年轻人喜欢的方式出现在年轻人的眼前”。不过值得注意的是,品牌的年轻化绝不是停留在表明的内容形式上,而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。

由此,这也引出了品牌年轻化的另外两个方面,渠道的年轻化和产品的年轻化。

2、渠道的年轻化

年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化,对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差。许多品牌也逐渐发现过去的广告、宣传推广在今天这个时代已经不再管用了,其实是消费者的触媒习惯改变了。

现在,消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体,变得更加开放。他们不仅接受来自品牌方的信息,而且有更多机会接受其他第三方的信息。尤其是90后会去如来自搜索引擎的品牌信息;来自网络论坛和购买评价的信息;来自社区平台意见领袖的的信息等等。

品牌年轻化大趋势下,如何一举突破抓住年轻人眼球?

为此,全新一代路虎揽胜极光还借势小红书66周年庆,与网红带货一哥李佳琦推出“惊喜盒子”吸引年轻人注意,以及联手KY、GQ实验室、sir电影等一众年轻人喜欢的大号对这支MV进行外围解读,都俘获了不少年轻用户的好感。

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Knowyourself:《若你喜欢怪人,其实我很美。》

——“怪”不是特立独行,而是年轻人最为珍贵的“真我”

品牌年轻化大趋势下,如何一举突破抓住年轻人眼球?

GQ实验室:《当年的校花校草,现在都混得怎么样了?

——GQ实验室以漫画呈现了多种90后的成长,和属于他们的新极光

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品牌年轻化大趋势下,如何一举突破抓住年轻人眼球?

Sir电影:《来人,这片竟敢偷窥我的青春》

——以盘点电影里的青春,言新极光敢于年轻,也兼容得了你所有的怪年轻

为了进一步吸引年轻人的注意,在全新一代路虎揽胜极光的传播方面还从线上延伸到了线下与年轻消费者接触,通过联合英国著名毛毡大师Lucy Sparrow在北京木木美术馆办“艺术史狂想曲”艺术展,现场展出1:1的创意毛毡版新极光,与更多的年轻人展开好玩有趣的接触。

品牌年轻化大趋势下,如何一举突破抓住年轻人眼球?

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全新一代路虎揽胜极光的目的只有一个,年轻用户的注意力分散到哪,去哪推广就对了。因此还要问渠道的年轻化怎么解决吗?很简单,问自己几个问题:今天的消费者喜欢看什么?关注什么?通过什么方式看?在哪里看你会发现,可能以前从来都没有想过类似这样的问题,这也是为什么你的广告不再起作用了。

3、产品的年轻化

所谓产品年轻化,就是要去重新思考自己的产品是否还是年轻顾客的需求?而不是将老的产品的贴上年轻化的标签就是年轻化了,那样可能不仅不会获得新的用户,还可能会失去现有的用户群体。

因此,这就需要品牌收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良,符合用户的新使用场景。通常来说,年轻群体对产品的产品的视觉、产品设计、产品交互和使用都有了比以往更高的要求。除了深耕传播内容之外,在产品的层面路虎也深挖了年轻消费者的需求。

全新一代路虎揽胜极光这款车型采用揽胜家族新一代设计语言,用极简主义的设计风格来展示前卫的潮流格调。与其说它是一辆汽车,不如说是年轻人彰显品味的时尚单品。

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除了高颜值之外,全新一代路虎揽胜极光聚焦年轻人的汽车使用需求,同样加入了不少黑科技和智能化元素。

360°全地形透视技术:

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多人共享智能个性设定:

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5 屏联动人机互动:

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智能驾驶辅助系统

驾驶员疲劳监测,

交通标志智能识别系统,

开门防撞安全警示,

智能化驾驶一点也不少!

品牌年轻化大趋势下,如何一举突破抓住年轻人眼球?

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正如那支MV之中全新一代路虎揽胜极光借陈奕迅的口向年轻小伙伴们所说:

“你需要一辆SUV?!不,你要时尚、科技和你的态度。”

全新一代路虎揽胜极光集潮流设计、智能高科技与卓越全地形能力于一身;更为路虎开辟了“智能高科技豪华全地形SUV”这一新兴细分市场,成为年轻人心中新一代的“时尚icon”,可谓“年轻”的最佳代言人。

结语:

年轻化并不是想象中的那么容易,不是喊一个口号,打一个广告,换一个包装,就能搞定今天的年轻消费者群体。品牌的年轻化必须是一个系统,必须是产品、营销、渠道等合力升级,适配新的时代语境,才能再次激活老化的品牌。全新一代路虎揽胜极光就是这样,切实与年轻人“玩在一起”,由此真正捕获当代年轻人的心。

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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