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寻找完美的归因模型

在新闻业中,记者准备不同版本的新闻会引起不同的结果。当它帮助你赢得网页流量时,这是有用的;当你发布错误的版本时,它是极其槽糕的。

因此,对于各种组织进入出版业务意味着发布错误的事情必然会发生。但它们不会损害你作为值得信赖的内容制作者的声誉。以下是在内容营销活动中发生错误的四个提示。

1.当失去控制时

如何衡量多渠道广告活动的效率?

如何管理营销渠道的预算以增加利润而不是破坏现有机制?

如果这些问题在你的业务中频繁出现,那么可能是时候解决归因建模问题了。

举个例子:

整个国家的数十家购物中心都有连锁店,产品通过网络和电视购物渠道销售。销售由许多广告活动提供支持:电视、广告牌、报纸和杂志。在线促销包括搜索引擎,社交媒体,YouTube,联盟网络和RTB,在这里仅列出最重要的内容。

负责上述渠道的所有机构都会报告其广告的效率。

广告客户对这些报告没有十足的把握,如果你总结每个报告,那么销售额应该比实际高出几倍。

有人在搪塞,但我们不知道是谁?

广告客户的追索权是什么?

答案是归因建模。

什么是归因?

归因建模是分析重叠营销渠道如何以最公平地反映其对总体结果的贡献的方式,并将这些渠道中的每一个组合分配价值,然后通过转化次数或收入来衡量。

在网络营销中,乍一看这看起来很容易。

转化跟踪系统按流量来衡量转化次数,并显示每个来源产生的收入。

当你意识到转换时,它来自不同来源的多次访问之后,它会变得更加复杂,并且这些来源都声称有权共享总销售结果。

你可以将其与团队游戏进行比较,其中每个玩家都对最终结果做出贡献。

想象一下足球比赛,一名球员得分两次,另外两名球员各得一球。这就是它在“最后一脚”模型中的表现:

归因模型-足球比喻1

在这种方法中,其他球员只是一个背景,并且得分的三名球员应该按比例将得分与得分数分开。

然而,很明显罢工者并没有单独赢得这场比赛。

如果其他球员没有得到足够的奖励,他们的表现将受到影响。

所以,如果我们决定奖励,奖励的最大因素应归于那些将球传给得分球员的球员,奖励的份额可能如下所示:

归因模型-足球比喻2

这种奖励分工虽然更公平,但并非完美,因为现实更复杂。

每位玩家都会为最终结果做出贡献并得到奖励:

归因模型-足球比喻3

难道我们不能确定每个玩家对总结果的贡献是否相同?

好吧,让我们考虑一下。

有些球员对球队至关重要,如果我们用其他人替换他们,获胜的机会将减少两个或更多。

罢工者是超级明星有一个原因。如果一个足球俱乐部节省了罢工者,那么人们就有可能减少获得总冠军的机会。

评估球员价值的能力是任何足球队经理的关键能力之一。

绝大多数广告系列效果报告都会将转化次数及其价值分配给最后一次点击。

这就是标准GoogleAnalytics报告的工作方式,以及AdWords和其他PPC广告系统中的转化跟踪。

在这个模型中,比赛的整个结果归因于最后接触球的球员,如果他们几乎没有接触球,或者即使这是他们自己的目标。

在“最后一脚”模式中,守门员实际上从未进球,但似乎是多余的成本。

归因模型

就像任何类比一样,不应该按比例使用与足球比赛的比较。

将整个转换分配给选定的单一交互(单点触摸模型)的归因模型尚未过时。在GoogleAnalytics中,有两种标准的单触式模型:

最后的交互模型

第一个交互模型

你可以通过设置转化路径上的点击次数应满足的条件来修改这些模型,以便将其分配给转化。

例如,你可以创建一个模型,其中转化归因于购买前的最后一次互动,除非是直接访问,品牌相关搜索点击,再营销横幅广告点击或新闻稿访问。通过这种方式,你可以奖励负责收购客户的来源,而不是仅在购买决策流程的最后阶段提供帮助的来源。

标准GoogleAnalytics报告中使用的模型是最后一次非直接点击。返回用户进行的直接访问不会覆盖原始流量来源。

多点触控模型会考虑转化路径上的每次互动:

线性模型:在转换为所有交互时归属相同的份额;

时间衰减模型:对转换前更短时间内发生的交互赋予更多价值;

基于位置的模型:将转换价值的40%分配给第一次和最后一次交互,其余20%在中间交互之间平均分配;

数据驱动模型:算法模型,用于分析帐户中的所有转化路径,并根据交互对转化过程的重要性为交互分配相关值(可在Analytics360中获得,在简化版中也可在AdWords和DoubleClickSearch中使用)。

GoogleAnalytics归因模型

这些模型也可以被修改,例如,通过为具有更高用户参与度的访问(例如,现场时间,访问的页面数量)分配更高的值以及通过增加或减少某些交互的重要性(例如,直接访问,与品牌相关的搜索访问,没有点击的广告展示次数)。

完美归因模型

哪种型号最好?

这个问题没有普遍的答案。

GoogleAnalytics中提供的各种归因模型都是为了实现目的而创建的。广告商可以根据自己的需求和业务的独特条件调整这些模型。

完美的归因模型会为每个广告渠道分配一个值,该值等于删除给定渠道时可能出现的收入损失。

然而,验证这种模型准确性的唯一方法是对用户的桶进行A/B测试,其中一个组暴露在某个营销渠道而另一个不暴露。

很遗憾,此类测试目前仅在再营销时可用(请参阅GoogleAnalytics帮助文章)。

此限制也适用于数据驱动的归因模型。

该模型中使用的算法不进行测试,而是仅比较不同转换路径上的交互,并基于此数据,寻求关于它们对转换过程的重要性的结论。

听起来有点复杂,不是吗?

你可以更好地分析不同的模型,将它们用作假设,并比较不同广告渠道中转化次数的变化情况,而不是试图猜测你的业务的完美归因模型。

通常,不同的模型会显示某些渠道的类似归因。

在这些情况下,归因建模对你来说并不重要。

但是,如果发生显着差异,则表明你应该密切关注此渠道在转化过程中扮演的角色。

示例:SEM和联盟营销的同化

在开始归因分析之前,值得在GoogleAnalytics中创建自己的自定义渠道分组,而不是使用系统定义的默认渠道分组。

值得将类似的流量来源合并到一个渠道(例如,所有价格比较购物网站或来自博客的所有推介)。

另一方面,如果你怀疑这些细分可以在转换路径中扮演不同的角色,则某些来源值得细分。

例如,“付费搜索流量”应划分为“品牌付费搜索”(与广告商自有品牌相关的搜索查询)和“非品牌付费搜索”。

不要创建太多频道。

一个好的自定义渠道分组通常不应包含十几个渠道,未分配给任何分组的流量(报告为“其他”)应该负责所有转换的一小部分。

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常见问题之一是不同报告系统之间的差异。

GoogleAdWords和GoogleAnalytics以及联盟转化跟踪系统显示的价值完全不同。

在这种情况下,你通常会听到的是“此数据从未相同”或“GoogleAnalytics正在丢失数据”。

但是,这些差异的主要原因是这些系统使用的归因模型不同。

AdWords和联盟营销系统都使用最终点击归因模型。但是,这是给定系统投放的广告的最后一次点击!因此,AdWords将转化归因于上次AdWords点击。

AdWords转化跟踪无法看到所有其他互动(包括关联企业)。

联盟系统的情况也是如此:转化归因于联属网络营销链接的最后一次点击,无论是否跟随AdWords点击。

两个系统都会声称“自己的”转化,但部分转化将由AdWords和关联企业共享。

adwords和affiliateattribution-cannibalization

我们如何分析它?

首先,我们必须创建一个与联盟系统使用的模型相同的GoogleAnalytics归因模型,即“LastAffiliateClick”模型。

你必须修改最后交互模型并将转换归功于最后一次关联链接:

会员归属模型

GoogleAnalytics包含预定义的LastAdWordsClick模型,但你必须对其进行修改。

在我们新的自定义最后AdWords点击(后备联盟会员)模式中,你必须定义一个后备模型并将转化归因于上次联盟会员点击-如果转化路径上没有AdWords点击。

最后一个adwords点击(fallbackaffiliate)模型

这两个模型的比较显示了AdWords和联属网络流量的重叠程度。

在下面的示例中,分析表明,联属网络系统声明的转化次数中有86%是由同时点击AdWords广告的用户提出的。

adwords和affiliate重叠

进一步的分析侧重于转换段,包括重叠的流量。

修改后的线性模型(转化仅归因于AdWords和联属网络营销系统)表明,AdWords流量在公共转化路径上发生的频率比附属机构高出几倍。

基于位置和时间衰减的模型(以及这些模型的修改为更高参与度的访问提供了更多信用)表明,对于AdWords和关联企业声称的转化,AdWords访问次数更多,参与度也更高。

他们还经常启动和关闭转换路径。附属公司通常作为长转换路径上的中间互动协助。

归因模型

根据这些数据,广告客户可以估算联盟流量的转化价值比AdWords的转化价值小几倍,远低于联属网络系统声明的价格。

在上面的示例中,分析结果没有给出关联联盟计划对总转化量的影响的明确答案,也没有给出如何在AdWords和关联企业之间的“常见”转化中归因于共享。

但是,我们已经设法确认:

GoogleAnalytics正确报告转化情况。

AdWords和联盟计划有很大的重叠。

通过对不同模型的比较,可以设定归因的“从-到”范围,并估计不同情景的概率。这些结论足以做出业务决策,例如修改关联公司的注册会计师或禁止扫描公司自己的SEM活动的SEM关联公司。

如何利用更好的归因模型提高销售额

归因建模可以与企业中的奖励系统进行比较。

谁应该获得更高的奖金?

有人说销售人员因为他们的工作对销售结果有直接影响。高额奖金将激励他们更加努力工作,并吸引市场上最优秀的销售人员。

这种方法虽然很常见,但也是短视的。

如果产品不具创新性并且采用老式设计,则可能难以销售。管理和物流管理不善的公司可能难以交付所购买的产品。质量差可能会增加退款。糟糕的评论将使销售人员更加努力。

另一方面,好的产品可以在没有额外努力的情况下销售。尽管奖金比例较小,销售人员如果产品销售情况良好,实际上可能会获得更多收益。

因此,重要的是不仅要欣赏推销员,还要感谢整个团队。

公司奖金制度

此外,在在线营销中,改进的归因建模有助于提高销售额。

请参阅下面的示例。这位广告客户已经注意到,品牌关键字的行为就像销售员一样,站在公司的门口,抓住来访的访客,并喊“我找到了一个客户”。更改归因模型有助于确定负责真实获取新客户的关键字的价值。

示例:上一个非品牌点击归因模型

旅行社“Aurora”在其付费搜索营销中使用了广泛的关键字。关键字可以分为两组:

AdWords品牌:与公司品牌相关的关键字,如“AuroraTravel”,“AuroraTravelAgent”;

AdWords非品牌:与其商业“旅行社”,“最后一刻夏威夷”“全包牙买加”相关的通用关键字。

该公司估计,如果每次收购的成本低于100美元,那么客户的收购是有利可图的。因此,他们的SEM广告系列针对此每次转化费用目标进行了优化,使用了上次AdWords点击归因模型。

AdWords非品牌频道产生的转化次数很少。每次转化费用为97.52美元,接近最高可接受价值。这意味着没有空间来增加出价并购买更多流量。

AdWords品牌频道的每次转化费用低=1.76美元。这很自然,因为这种流量来自已经听说过广告客户甚至是忠诚客户的用户。

此广告系列主要是为了防止竞争对手在AuroraTravel链接上方展示广告。相比品牌保护而不是真正的客户收购。平均广告排名接近1.0,因此提高出价无助于增加流量。

让我们更改归因模型,并将转换归功于最后一次AdWords非品牌点击(如果它出现在转换路径上),即使其后面是AdWords品牌点击。此模型假定AdWords品牌与直接流量具有相同的价值。

看看这两个模型的比较:

示例-最后一个非品牌点击归因模型1

比较显示,来自AdWords非品牌频道的30次转化被AdWords品牌广告系列“窃取”(23对53和55对25转换)。

在最后一个非品牌AdWords点击模型中,AdWords非品牌关键字产生的转化次数增加了130%,转化成本降至42.32美元,远远低于目标每次转化费用=100美元。

这意味着有一个增加非品牌关键字投资的绝佳机会。广告客户决定提高出价并从非品牌广告系列中获得更多流量。

结果如下:

示例-最后一个非品牌点击归因模型2

AdWords非品牌频道的转化次数增加了164%(从53次转化为140次),总销售额增加了一倍多(从78次转化为165次)。

但是,在更改后,AdWords品牌关键字也更加繁忙,尽管此渠道的总费用仅从97美元增加到160美元。

上面的示例显示归因建模不需要创建复杂的模型。

归因的简单变化有助于增加销售额,这可能是进一步研究的良好开端。

提示:在GoogleAdWords中实施最终非品牌AdWords点击归因模型的一种简单而无懈可击的方法是将品牌关键字转移到另一个具有单独转化跟踪的AdWords帐户(即,不要使用跨帐户转化跟踪)。当然,它也适用于BingAds和其他SEMPPC系统。

结论

归因建模本身并不是目标。它是一种工具,有助于更好地理解多渠道转换渠道的复杂性,并创建有关特定渠道价值的假设。

然而,最终验证只能是测试的结果,无论广告系列中的更改是否有助于实现业务目标。

无论是在公司博客,还是在第三方网站上发布内容,亦或是在社交媒体上,内容营销通常都是双向对话。你需要接受的是,你将无法像传统营销渠道那样控制消息传递。我们的想法是从目标受众那里获得参与感,这意味着其他人会接收并使用你的消息。作为内容营销人员,你要杜绝单向对话。

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获得的这些关注和支持的另一面是,当你犯错误时,人们会注意到。他们不仅注意到了,而且还发布了有关它的推文,并为他们的博客截取屏幕截图。

2.不要忽视你的错误

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当有人指出错误时,你会立即做出反应,这表明你非常重视受众的参与度。如果他们知道你正在浏览他们的意见,那么你的读者更有可能评论和分享你的内容。这不仅有助于增强你的品牌的亲和力,还可以为新文章或广告系列产生创意。营销人员一直在寻找洞察力,这意味着更正和负面评论不一定是坏事。

但在某些情况下,你至少需要暂时删除一篇文章。如果你对自己编写或委托的内容有任何法律问题的提示,那么在你调查时立即将其删除是个好主意。

3.了解法律

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媒体法,特别是诽谤和版权侵权,通常被认为只是报纸和杂志所担心的问题。在数字时代,出版比以往任何时候都更容易获得,但即使是博主也无法免除法律责任。内容营销人员需要知道他们正在做什么,以避免违反法律。

如果你发布的内容不是真的,或者你使用的是你无权使用的材料,即使这是一个真正的错误,你也有可能陷入合法的热水中。这适用于你的博客或Twitter个人资料,就像它适用于MailOnline和纽约时报等全球新闻品牌一样。

为了保护自己,你需要确保负责制作你的内容的任何人都知道法律,并且你还希望明确每个人的责任。如何处理法律问题对于扫除虚假索赔以及在出错时限制损害至关重要。

始终从公共域中删除文章,在很多情况下,这代表着事情的结束,但如果它升级,迅速删除将是一个对你有利的缓解因素。你应该始终调查法律问题,如果有人提出投诉,你应该尽可能多地获取信息而不需要承担任何责任或道歉。在适当的情况下,撤回,更正和道歉都可以帮助你找到友好的解决方案,但是只有在掌握了所有事实后才能用这个办法,否则你可能会使事情变得更糟。

4.发挥你的优势

MailOnline拥有卓越的品牌忠诚度,对目标市场有着深刻理解以及全面的新闻操作。因此,它可以很好地服务突发新闻。

虽然你可能希望你的博客或出版物能够在你的特定利基市场中满足这一需求,但这种方法的风险在于你可能会遇到自己的“诺克斯时刻”,因为你急于成为故事的主角。另一种方法是让你的博客更专注于提供现有新闻故事的相关背景和深刻分析,而不是自己打破新闻。

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