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从静态网站到内容个性化,这期间发生了什么

在正确的时间向正确的人传递正确的信息是非常棘手的,现有的技术和新技术正在加剧内容个性化的发展。如果你迎合不同的受众群,你的内容营销可以从中受益,

内容个性化是一种依靠访问者数据,根据受众兴趣和动机提供相关内容的策略。其内容具有高度针对性,可以根据你的位置、职业进行细分。它是一种用户体验的方式,可以更快速地将你的受众与其所需的信息联系起来,从而增加转化潜在客户的机会。

例如,面向专业服务公司的B2B营销人员可以使用个性化定制向律师和工程师提供独特的内容。作为内容营销人员,全面的受众分析将帮助你权衡使用策略的价值。从在访问者的浏览器中放置cookie到简单地询问访问者信息,内容营销人员有多种选择来帮助他们个性化他们的内容。

但首先,内容营销人员必须了解细分发展的原因。

哪些数据点对于提供个性化内容非常重要?

动态网站可以根据预定义的用户配置文件自动显示不同内容的网站,根据调查显示,一半受访的营销人员支持内容个性化在其数字战略中的重要性。但只有32%的营销人员表示他们的CMS加速了内容个性化。

根据Adobe数字营销解决方案产品和行业营销总监LoniKaoStark的说法,你不应该只考虑旧平台:“传统CRM和ERP系统中的数据,与数字化客户行为的分析和见解相结合,移动和社交在内的渠道提供了一个对内容个性化有用的统一环境,“她解释道。“它们是这个难题的重要组成部分。现在的诀窍是揭示访客意图并实时做出反应的时候。

她的公司设计了AdobeCQ来做到这一点。该产品是AdobeWebExperienceManagement解决方案的核心,可以根据不同的角色提供个性化内容。该解决方案在提供个性化内容之前,通常基于数字分析与CRM数据相结合的方式来理解访问者背景,使其成为合格潜在客户和以前客户的强大选择。

内容个性化采用多种形式,所有形式都归结为受众细分。通常情况下,营销人员可以通过以下类别削减他们对受众进行细分的方式:

  • 位置:如果服装是你的利基,你可能希望向来自佛罗里达的访客提供不同类型的内容,而不是来自阿拉斯加的访客。虽然收集位置数据变得更容易,但有时你需要确认长期承诺。例如,Groupon会在你访问该网站时要求你确认你的位置,以便提供准确的地理定位产品。
  • 兴趣:如果你的内容针对不同的行业,利基或一般兴趣,找到访问者的顶级动机需要你了解访问者最适合的类别的目标。收集此信息可能需要在登录页面上提出要求-或者,在某些幸运的情况下,从社交登录信息中获取信息。
  • 行为:访问者过去如何与你的网站进行互动?行为数据继续实时发展。提供有针对性的电子邮件内容依赖于过去的数据。但是,循环网络内容可能围绕及时收集数据-这些数据引出了一个问题:“你希望访问者接下来看到什么?
  • 推荐:观看流量来源也是一种有助于细分受众群体的有效方式。例如,你可能希望向点击针对特定关键字的Google广告的访问者提供与通过访客博客帖子访问的入站访问者不同的内容。

今天,无论是否有访客选择,都可以衡量这些数据点中的每一个:

  • 访客选择加入:当访问者自愿提供信息时,通常会通过调查或表格以及FacebookConnect等社交识别渠道向你提供访问个人资料信息。
  • 没有访问者选择加入:另一方面,预测数据点并不总是需要访问者采取行动。事实上,上面提到的Econsultancy/Adob​​e研究发现,42%的受访营销人员声称他们使用匿名数据进行个性化。营销人员已经通过IP地址跟踪地理数据,Cookie可以跟踪整个网站的用户行为,分析平台可以识别推介的来源。

收集数据是一回事,但你如何使用该数据来提供目标内容?

积极参与和自动化:如何提供个性化内容

使用收集的数据,内容营销人员可以定义不同的受众类型,从而简化他们对内容的定位。你的下一步实际上是提供该内容。

研究公司Forrester从访客到达主页的第二步开始进行内容定制。该网站要求访问者选择他们的“角色”,根据访问者的偏好解析内容。参观者可以将自己定义为“信息技术专业人士”,“技术行业专业人士”或“营销与战略专业人士”。从那里,Forrester可以让你更加轻松地缩小你的注意力。

例如,如果你选择“营销和战略专业人员”,则会提示你使用其他七种方法来缩小你的体验,包括围绕消费者产品战略,客户体验等方面的利基。下次访问者登录时,她会看到一个与原始页面截然不同的主页,大大缩短了她与最受欢迎的内容之间的路径。为了使你的内容个性化策略运行良好,你需要遵循一些关键路径。Adobe的LoniStark与我们分享了一些见解,内容营销人员可以使用它来制定自己的内容个性化策略:

  • 透明:对于内容营销,什么比信任更重要?这可能是你战略的目标之一。滥用这种信任可能会将内容个性化从帮助变为危险。

“透明度是任何内容个性化策略的关键,”Loni解释说。“如果你正在使用访问者的个人数据,请明确:告诉他们你为什么需要他们的数据以及他们依次获得的数据。如果访问者能够提供价值,他们就可以更加开放地共享数据。“

  • 想一想:内容个性化不一定要复杂。为什么你需要数百个不同的细分受众群?

“人物角色应限于极少数,特别是在开始时,”Loni说。“简单的细分可以更轻松地全面协调你的内容策略。如果你没有为50个属性中的每个属性更改内容,为什么还需要它们坚持五大主题。“

  • 资产本地化:几周前,我们讨论了与表单无关的内容的重要性。对于内容个性化来说更为重要,这可能要求你在不同的演示文稿中使用相同的内容。

根据Loni的说法,“通用汽车有超过一百个微型网站。有些网站使用相同的数字资产,例如汽车视频。这些资产是本地化的,但很容易通过不同渠道分发,或者在内容营销人员的情况下,分配给不同的角色。“

  • 集成你的CRM为了简化你识别访问者的方式,将所有内容与你的CRM流程挂钩。毕竟,向现有客户提供个性化内容更容易。

有了这张路线图,现在你需要一些实用技巧来启动和运行你的内容个性化策略。

内容个性化入门

如果所有一切听起来令人生畏,请深呼吸,然后退出内容营销策略一分钟。你可以这样做,你只需要评估你的Web平台,并且在大多数情况下,可能会添加一些新工具来便于管理。当你准备好开始内容个性化时,以下四个步骤可以帮助简化该过程:

  • 步骤1:确定你的CMS是否已具备此功能:OpenText是具有内置自定义功能的CMS的示例。请咨询你的CMS提供商,了解这些功能是否可用或正在运行。如果你的网站已准备好个性化,则可能需要进行一些配置。但是,你可能不必投资更多工具。
  • 2步:定义你的细分受众群:考虑到Loni关于保持简单的建议,选择你的细分受众群。首先从你的前两个或三个开始。确保每个细分受众群足够不同,以保证其自己的个性化内容集。请记住:你定义的细分越多,整体创建的内容就越多。
  • 3步:集成个性化平台:找到合适的工具,让你的内容个性化正常运行。SmartContent和Gravity等工具非常实用,只需要嵌入代码就可以将它们编织到你的网站中。
  • 4步:配置规则并创建分段内容:你选择的个性化工具将要求你根据受众群创建规则。当然,作为内容营销人员,你必须要做好一件事情:为每个用户配置文件创建高价值内容。
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