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网红产品的魔咒

原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)

网红产品的魔咒

这个时代,不少公司都想做出“网红产品”,但又害怕产品是“网红”。因为“网红产品”有一个绕不开的魔咒:生命周期短,有的甚至是昙花一现。坊间就有一句话“网红活不过18个月”。“网红产品”之所以有这个魔咒,主要原因是:它带给人们的新鲜感是经不起玩味的,很快被别的产品复制、甚至超越。而这里的“新鲜感”,其本质就是:经不起时间考验的“一时差异化”。

所以,“网红产品”要摘掉这个魔咒,根本策略就是把“一时的差异化”打磨成“一世的差异化”注意:我这里用的是“打磨”,而不是“速成”。那么,怎么打磨“一世的差异化”呢?

首先,我们要把“差异化”看成一个系统,而不是一个单点。“单点的差异化”带来的后果是:成也萧何、败也萧何。比如:某个网红蛋糕打出的卖点是“麻辣甜香口味”。这种新奇特的口味吸引了众多路人争相排队购买。过几天,街对面也开了家蛋糕店,也推出了依葫芦画瓢的“麻辣甜香口味”蛋糕,甚至味道更奇特和回味无穷。于是,对面这家蛋糕店不仅分流了越来越多的顾客,还让人们对这种口味蛋糕的新鲜感也大幅减少。

那么,这个“系统性差异化”长什么样呢?我们来看下图:

网红产品的魔咒

(系统性差异化)

我们一个个圈来剖析:


生活方式

我们说:产品是生活方式的载体。“系统性差异化”的核心就是:生活方式。你想给目标用户带来一种什么样的生活方式呢?但是,关于“生活方式”,不少公司容易走入以下两个误区:

1、生活方式太虚、无法落地

我们常听到一些公司老板说自己的产品代表一种“高品质的生活方式”、一种“不将就的生活方式”;但是,什么是“高品质”、“不将就”?仅仅是产品选料严苛、工艺精细吗?在没有一个通俗易懂的、绝对化的标准指引下,消费者怎么界定同品类,哪个产品的品质更高?(你能比得出是奈雪的茶好喝?还是喜茶好喝?)

2、讨好型、哗众取宠的生活方式

比如:之前短暂流行的新茶饮“丧茶”,它提倡的是一种所谓的“小确丧”的生活方式。这种生活方式从丧茶的产品名称就可一目了然:加班不止加薪无望绿茶、前男友比我过得好红茶、加油 你是最胖的红茶拿铁等等。总之,丧茶给自己的产品定位,就是灌输满满的“负能量”。

现在,这家号称哭着做茶的新茶饮店状况如何呢?据“每日食品”网站报道:“巅峰时期丧茶一年连开了108家店铺,单店单日销量最高破四万。但很快地,丧茶开始走下坡路。”现在又“改旗易帜”,做起了其它牌子的新茶饮。究其根本原因:这个世界上无论男女老少,不管大家背负着多大的压力、负重前行,也不希望自己天天过着一种丧的生活方式。有时,生活虽丧,但内心不愿长期服丧。

那么,老板、产品经理或营销人怎么来界定产品代表的生活方式呢?我们从时间和空间两个维度来看。

●时间维度:这种生活方式一定是可持续发展的,不是一时的流行、一时的风潮。

 

●空间维度:这种生活方式是有无限想象空间的

总之,这种生活方式一定要能给“系统性差异”的第二个圈“产品”无限的创新发挥空间。产品能挥洒自如、持久地演绎这种生活方式。

带着这条原则,老板、产品经理或营销人就要用具象化的词或句子来表达自己倡导的生活方式。

——具象化:少用抽象的形容词、多用具体的名词来提炼、勾勒一种生活方式。比如:喜茶无论在线下的店面,还是线上的微博、微信等自媒体,都说自己是“灵感之茶”(inspiration of tea)。“灵感”就是一种永不会消亡、并有很大想象空间的生活方式。围绕“灵感”,喜茶不仅在产品上创新,推出了一些市面上从未有过的新茶饮;还在门店陈列、周边上乍现灵感。

实体产品

有了能落地的、不是飘在空中的“生活方式”,我们要来看看“系统性差异”的第二个圈层:公司怎么将生活方式落地到具体的产品上呢?

其实,不管是“网红产品”还是“长红产品”,产品好才是王道。比如:不管你卖什么口味的蛋糕,好吃才是王道。这里的“好吃”是指在符合当地人口味习惯的基础上,货真价实、确实美味。在这个大前提下,“网红产品”要保持长久的生命力要特别注意的就是:SKU更新的频率。

“网红产品”大多集中在快速消费品,比如:食品、美妆等。这些产品大多属于轻度决策产品,即:购买前无需做太多的功课。这也导致了面对这类产品,人们喜新厌旧的天性会愈加显现。因此,“网红产品”既不能执着于过于单一的SKU,也不能过于频繁上新SKU。SKU的策略最好是:经典产品+新产品,双线并行。至于经典产品和新产品的搭配比例,根据不同的产品而定。这就好比服装行业。某种程度而言,服装就是“生鲜食品”,原价售卖期通常只有2个月时间。每一季,服装的上新策略大多是:基本款+新款。如果是走快时尚路线的服装品牌,就会侧重于新款;如果是走品质经典路线的服装品牌,就会侧重于基本款。

传播体验

注意:我这里说的是“传播体验”,不是“传播”。为什么要在“传播”后面加上“体验”二字呢?因为“网红产品”的“红”要么是偶然性爆发;要么是老板有足够的钱,批量地、在一定的时间里猛砸几大百万给微信公众号、小红书的达人,请他们种草带货,或者请明星代言等;这样,消费者在网上闲逛时,怎么“走”哪,都看到了这个产品。

第一种“突然红了”就不说了;第二种猛砸钱红起来的方式,万一第二波砸钱策略失误、没效果,或者资金链断裂,热度又怎么维持呢?

“网红产品”不管通过以上哪种方式“红”起来,要想“长红”,最具性价比的方式还是:运营好自己的自媒体平台,可以是微博、微信、小红书,根据自己的产品和团队情况选择1、2种。这里要注意的是:在没有足够人力、财力的情况下,不要广撒网。扎根在1、2种平台上,带给用户良好的传播体验。

这里的传播体验首先是:优质的内容体验。比起文字,带感的图片、短视频更重要(一个建议:招一名比设计更懂文案的设计,或招一名比文案更懂设计的文案,也许会比招一名纯粹的文案效果更好)。其次是互动体验。用户通过这个自媒体平台,能不能即时买到产品、关于产品的各种疑问有没有得到及时的回复?等等。这些都是在考验运营的细节工作。

总之,只有建立“系统性差异化”,“网红产品”才有可能解除带在头上的“生命力短暂”的魔咒。其实,说到底,这个世界上没有什么做产品、做品牌的营销捷径。明确了你想把什么样的生活方式带给消费者?用心做好产品,用产品演绎好这种生活方式;再用专注的传播体验和消费者充分沟通、互动。只有这样,“网红产品”才能长红。

 

(封面图片来自网络)

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