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内容营销,品牌内容和原生广告之间有什么区别?

每次新的内容发布时,我被问到的两个最常见的问题是:“我们的内容中应该有多少品牌?”和“分销模式应该是什么?”三年前,我写了一篇文章,澄清噪音:内容营销频谱。我试图对内容营销,原生广告和品牌内容的不同方法进行分层。当时,我说这是一项“正在进行中的工作”,当我们想到提供清晰度的新方法时,我会补充它。

今天一个相关的问题是:我们认为它重要吗?也许它没有。正如我们所说,标记内容营销的方法并不像活动是品牌整合营销组合的有意义部分那样必要。然而我们所做的一个观察是,如果做得好,可以优化这些实践中的每一个以解决参与过程的不同部分。

回答我提到的那两个常见问题,理解并且能够解释内容营销、品牌内容和原生广告之间的差异可以帮助你完成两件事:

  • 做一个更加可靠的商业案例 ,特别是在从组织的一个部分要求预算时,这个部分偏向于另一个。
  • 考虑到不同方法更好地支持不同类型目标的自然趋势,优化成功的机会。(例如,品牌忠诚度突出的品牌内容广告系列可能会更好地支持品牌忠诚度的短期提升。而内容营销计划、内容品牌可能更有效地提升对旧的传统品牌的认知度,从而引入新的,破坏性的经营方式。

正如不同类型的广告内容支持不同的业务目标(例如,品牌广告,直接响应广告)一样,每种内容方法也可以更好地支持不同的业务目标。简而言之,了解差异可以帮助你在任何一个方面取得更大成功。

2个问题

1.我们的内容中应包含多少现有品牌?

这归结为一个范围,内容作为品牌与品牌作为内容。以内容为品牌,内容是一个单独的产品,没有品牌,有时会与你的产品脱节。另一方面品牌作为内容,内容是现有产品或品牌的延伸。

简而言之,在光谱的一端,没有提到品牌,另一方面,内容就是庆祝品牌。例子包括:内容为品牌 – 强生公司的Babycenter.com

2.我们应该为我们的内容使用什么样的分销模式?

问题实际上是关于如何在观众面前展示你的内容,这个答案也涵盖了一个频谱。一端是你拥有的媒体分销渠道,另一端是租用的媒体发行渠道。

超越交换的资金,从控制角度考虑分配所有权。要根据此租金与自己的频谱进行绘制,在第三方上(支付或以其他方式)用你的内容分发和吸引受众的程度。这些合作伙伴关系可以通过社交媒体获得关系,甚至通过与电影院,电视网络或电影制片厂合作分发。

定义方法:2020内容频谱

使用这两个问题作为x和y轴的基础,可以绘制内容营销,品牌内容和原生广告的分层。

1.原生广告

原生广告的经典术语是广告,报纸或杂志中的广告通常以编辑或新闻文章的形式出现。随着数字媒体的兴起,这一想法得到了扩展。Native Advertise Institute的首席执行官Jesper Laursen认为原生广告是“付费广告,其中内容的格式与其出现的媒体内容的形式、感觉、功能和质量相匹配。”

现在,这有助于我们了解原生广告在Y轴上的位置,但X轴怎么样?它会支持哪些目标?

CMI采取

我们在Jesper的定义中添加了一个简短的前奏:

原生广告是支付/第三方广告格式,支持品牌或直接响应目标,并且内容与其所在媒体内容的形式、感觉、功能和质量相匹配。

2.品牌内容

在他们的着作“战略内容营销权威指南”中,作者Lazar Dzamic和Justin Kirby指出了品牌内容营销协会的定义。品牌内容是“由品牌的合法所有者资助或至少认可的内容,其促进所有者的品牌价值,并且由于其娱乐,信息和/或使观众选择基于拉动逻辑来与品牌互动教育价值。“

CMI采取
虽然我们喜欢这个定义 ,但我们可以简化它并添加关于业务目标维度的前奏。

品牌内容是一种内容创建策略,通常通过品牌和媒体之间的赞助或付费合作伙伴关系产生,鼓励受众基于其娱乐,信息和/或教育价值与品牌互动。

3.内容营销

在这里,我们坚持多年来使用的定义,这些定义涉及品牌作为媒体公司的基本方面,拥有的分销模式,以及参与和建立受众的战略业务重点和目的。

CMI采取

内容营销是一种战略营销方法,专注于创建和分发有价值,相关且一致的内容,以吸引和留住明确定义的受众 – 并最终推动有利可图的客户行为。

堆叠的战略内容

当你将所有这些内容组合在一起时,你可以看到各种内容以及你可能想要考虑的内容品牌,分发模型以及将它们与特定业务目标保持一致。

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