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【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

导读

前几天参加某互联网巨头招商沙龙,谈到现在很多企业在做品牌营销广告投放时会面临两个选择:一类叫新营销内容升级式广告,另一类是轰炸洗脑式广告。前者凭借内容新颖夺取眼球却好像与销量毫不沾边,后者看似烦人恶俗背后却造就销量奇迹。

 

本文将告诉你如何找到最适合你的广告投放内容策略。

 

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

到底应该选择新营销内容升级式广告还是轰炸洗脑式广告呢?

首先,在我们纠结于上述问题时候,先搞清楚两个术语,何为新营销内容升级式广告?何为轰炸洗脑式广告?

新营销内容升级式广告是指结合更多的Social元素,融入了更多情感与人文,偏“走心派系”的内容。

 

举两例,江小白的爱情故事《我是江小白》让江小白成为多少北上广深男女聚会诉说内心情感时候的必备。

 

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

台湾大众银行感人广告《母亲的勇气》,改编自真实故事,一个63岁的平凡台湾母亲,为了探望远在国外刚刚生产的女儿,在言语不通的情况下,独自一人飞行三天、经过三个国家、跨过三万两千公里,突出了台湾大众银行的“不平凡的平凡”传达的社会理念。

 

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

而洗脑广告就是靠这种重复播放、咆哮嘶吼的宣传方式把名字喊出来影响受众,让人们记住他的品牌。简单,重复、重复再重复。

 

前有恒源祥恒源祥,羊羊羊”“恒源祥,牛牛牛”“恒源祥,兔兔兔” “恒源祥,猴猴猴”;脑白金”今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

后有BOSS直聘“找工作,上BOSS直聘!”、铂爵旅拍“婚纱照,想去哪拍,就去哪拍,铂爵旅拍”。知乎“有问题,上知乎”。基本就是15秒广告重复3次以上广告口号。

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

其次,以上两个广告派系都宣称自己能够提升品牌力,那什么叫品牌?

美国市场营销协会定义品牌为”一个名称、术语、标志、、符号或设计,或者是他们的结合体,以识别某个销售商或者某一群 销售商的产品或服务,使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。

 

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

通过上述分析,无疑发现上述两种形式的广告内容“仿佛”都有提及到了品牌,都对品牌有或多或少的帮助。这也是为什么两大派系一直争论没有结果的缘故。

 

这两种类型广告实质上都是在打造品牌,只是处在一个品牌在打造影响力过程中的不同阶段而已。

这里引用美国营销大师菲利普·科特勒在最新版《营销管理》-第15版阐述消费者品牌认知的时候提出的品牌共鸣模型解释上述结论。(翻译如下)

品牌共鸣模型认为品牌建设是由一系列上升的步骤组成的,自下而上分别是:(1)确保顾客识别品牌,并将其与特定品类或者需求相联系;

(2)将大量有形或无形的品牌联想战略性地联系起来,在消费者心中稳固地建立品牌意义;

(3)根据与品牌相关判断和感受引出消费者恰当反映;

(4)将消费者的品牌反应转化成强烈而活跃的顾客忠诚。

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

根据这个模型,四个步骤的制定同时也意味着建立一个由六大“品牌建设模块”组成的金字塔,这个模型强调了品牌的二元性——品牌的建设的理性路线是在金字塔左边,感性路线在右边。

 

轰炸洗脑式内容广告更多处于金字塔的最下面两层,而新营销内容升级式广告更加侧重主打金字塔模型最顶两层。

 

这个模型在很多4A公司和咨询公司都在频繁使用,但七叔觉得这个模型太过于复杂,总感觉这个舶来品理论太过于学术高大上,无法具体指导实战问题。其实这个理论在本土有与之匹配的模型,我觉得许更具有实战意义,并能够更加直观解释两个广告派系之争背后的本质。具体见下:

在传统营销中,面对打造品牌广告,有一套本土打法,称为“品牌四度”。分别为知名度,认知度,美誉度和忠诚度。

知名度解决的是让消费者知道你的产品;认知度则是让消费者了解你的产品;美誉度是让消费者对你的产品有好感;忠诚度是让消费者愿意反复购买你的产品。

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

品牌四度发展的过程,这四个度在品牌发展的不同阶段发挥着不同的作用。品牌发展初期往往是需要与消费者沟通知名度和认知度,而中后期则主要侧重是美誉度和忠诚度的培养。

格力就是在品牌四度传播应用相对优秀的:格力空调前期的传播主打“好空调,格力造”,后来则传播“格力掌握核心技术”,现在上升到“格力让世界爱上中国造”这个情感层面上来。

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

让消费者知道好空调,格力造,这些都是知名度传播。而认知度要解决的是要让消费者认识到为什么格力空调好,买空调为什么要买格力而不是别的,从而主动购买格力空调。最后通过中国造来提升整个品牌的美誉度和忠诚度。接下来,格力的品牌广告营销预估都是围绕新营销内容升级式广告路线走,因为格力已经基本全国闻名,无需轰炸式宣传知名度。

这里必须注重的点是有知名度不一定有认知度,但有认知度一定有知名度,知名度不一定能产生销售,真正能动销的是认知度和美誉度,这就是认知度教育的重要性。对大多数品牌广告来讲,传播规划中认知度要远远重要于知名度。

但步入移动互联网时代,面对打造优质品牌广告内容,“品牌四度”也逐渐失效了,这是由于“品牌四度更多侧重以企业主为中心,而互联网时代以消费者为中心,因此转化为消费者四感”,也称“品牌四感”。具体指存在感、参与感、幸福感以及优越感。

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

其实品牌四感和品牌四度都是一一对应,对应示意图如下:

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

从心理学的角度来说,人们只关注与自己有关的事情,与自己无关的则“事不关己高高挂起”,我们就必须在我们的产品上赋予存在感的力量,建立个性化的标签;参与感是指让消费者参与,体验产品。

幸福感会愉悦消费者身和心,幸福才能被喜欢;优越感能够激发消费者自豪,诱导分享传播,可能是满足了消费者彰显个人身份和地位后的感受,也可能是品牌理念和消费者个人理念相吻合后体现出来的满足感。

 

例如,小米在传播过程中就是以消费者为中心,从“”小米为发烧而生“”在米粉心中奠定参与感,再到小米Note3发布,“自拍美,拍人更美”,已经在打中幸福感;“全面屏2.0,进化,一次趋向完美的进化”,更是让米粉内心产生震撼及优越感,米粉用小米代表着前卫的象征。

 

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

结语

新营销内容升级式广告和轰炸洗脑式的广告实质上都是在打造品牌,都具备一定效果,没有好与坏,只是在打造品牌影响力过程中不同阶段应该采取的策略。

 

品牌发展初期往往更侧重于与与消费者沟通知名度和认知度(更加侧重于使用轰炸洗脑式广告),而中后期则主要侧重是美誉度和忠诚度的培养(更加侧重于使用新营销内容升级式广告。

说明:

1.本文提出美国营销大师菲利普·科特勒在最新版《营销管理》-第15版阐述消费者品牌认知的品牌共鸣模型过于复杂,并非否定该模型(很多国际4A都仍在使用,包括一些互联网广告巨头),而是在本土化营销探索过程中可以应用更加符合本土营销的工具,会有更具实战指导意义。

2.本文仅仅围绕新营销内容升级式广告和轰炸洗脑式的广告话题展开,因此品牌发展初期在培养消费者沟通知名度和认知度时,不一定采取轰炸洗脑式的广告,也可以适当植入一些所谓的“调节剂”让广告显得没有那么生硬。

【广告之争】新营销内容升级式广告与轰炸洗脑式广告哪个好?

本文模型参考文献资料:《Marketing Management-15》、《品牌四度论》

原创 | 林七叔
来源 | 营销界的007(ID:beastmkt)

【本文已经获得转载授权,版权归原公众号“营销界的007”】

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