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5个品牌成长的基本策略

正如战略家约翰哈格尔所观察到的那样,随着市场动态激进,中间市场正在消亡。一方面,正在扩大的部门继续扩大足迹和影响力; 另一方面,随着市场分裂成越来越多的市场份额争夺百分之一的市场份额,长尾进一步延伸。

中间地带作为一个可行的竞争地位的解散使大多数品牌实际上有五种增长选择:三种是增长更大; 两个人建议增长越小(但你这样做会增加利润)。

1.全球 – 专注于在世界舞台上实现存在和熟悉。在我在The Un-Conference:360度品牌战略中为变化的世界做的演讲中,我讨论了喜力从一开始就把目光放在成为世界级玩家身上。这更具破坏性,因为啤酒是一个臭名昭着的本地化产品。喜力的主要成就是围绕这个世界观构建他们所做的一切,并将自己与提升全球联系的活动和活动联系起来。

2.国家/地方 – 全球品牌可能具有很高的知名度,但现实情况是,本地品牌在全球许多地方的增长速度是全球品牌的两倍,而且它们仍然是所有地区购物者购买决策的主要原因 – 特别是亚洲。这些品牌并非抄袭全球竞争对手的策略,而是利用其与市场的接近度来吸引消费者并建立忠诚度。他们的成长策略以可访问性和习惯的重点为基础。他们通过快速识别并准确地响应当地要求而成长,无论是新口味还是具有当地倾向的营销活动。

3.挑战者 – 一个强大的战略,打破可怕的4,5和6位的中间市场。挑战者品牌就像在电影网络中倾斜窗户的人们大喊大叫。他们的情绪:“我们生气,我们就不能再忍受了”。他们的蔑视是限制和限制行业行为的规范。这些都是建立在个性和目的上的品牌。

4.利基 – 当世界回归真实,特别是工匠时,品牌有机会特别关注细节或故意自我限制其范围,以便做好一件事。利基品牌是关于观点和专业知识。在我看来,它们以两种关键形式出现:工艺品牌; 和成分品牌。

5.崇拜 – 一些品牌选择在雷达下操作。这些品牌被发现而不是销售,他们故意将自己与主流区分开来。结果,他们发展了热情的粉丝群,但仍然很大程度上未知。例如,Sriracha Hot Chili Sauce没有Facebook页面或Twitter帐户,自2004年以来没有更新其网站,但去年销售了大约2000万瓶产品。Cult品牌的独特性和完整性。在斯里拉查的情况下,他们在国际空间站上的“辛普森一家”中进行了名字检查,甚至制作了一部关于它们的电影。

所以有五种选择,五种选择,对吧?不必要。这是真正有趣的地方。在他的“ 建立强大品牌”一书中,David Aaker谈到营销人员需要超越品牌管理,转向品牌系统管理。随着品牌与亲密度的结合,重新平衡其投资组合并扩大其吸引力,这些系统越来越多地融入了其中几种方法的要素。例如,Burberry现在拥有从可访问到独占的所有子标签。Vespa–特殊的摩托车 – 正在进军世界最大的汽车市场印度。Ben&Jerrys是联合利华的一部分,但他们仍然表现得像个反叛者。所有这些策略都在改变和混合机制。但机制正是如此 – 最终,竞争力的关键在于理解您设定的目标以及您的品牌在面临压力增大时需要向前推进的心态。

无论你走哪条路,都需要明确八件事:

  1. 你为何竞争
  2. 你想要竞争的方式和地点
  3. 你想和谁一起去
  4. 参与机会在哪里
  5. 让你赚钱的关系的本质
  6. 你的长短故事
  7. 敌人(即使你是现任者)
  8. 为什么,何时以及如何主动改变

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