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营销人员必须遵循品牌见解

克里斯·雷恩在“非会议:变革世界的360度品牌战略”演讲中 ,包括了这个看似简单的观察:“遵循这些见解,”他建议说,“无论他们在哪里领导”。

我立即被品牌没有的程度所震惊。研究似乎常常起到确认偏见的作用 – 强化已经深深扎根的信念。

Wren挑战参与者采取最大洞察力的道路,而不是阻力最小的道路,这提醒了房间里的每个品牌策略师和经理,以客户为中心并不总是方便或个人直观。事实上,它可能要求我们寻求与我们认为已知,想知道或相信我们被告知的所有事情相抗衡的路径和方法。

“数据和研究只有在采取行动时才有意义……即使它看起来很疯狂。”在他为支持他的观点而提出的西联案例研究中,克里斯解释说,虽然金钱似乎是明显的联系点,但事实上这根本不是西联汇款消费者与他们的祖国真正联系在一起的东西。金钱是交易的基础,但不是关系的情感基础。推动这些客户的是家里发生的事情以及他们真正错过的是食物 – 不仅仅是食物甚至是他们国家的食物,而是特别是家常菜。所以西联汇款通过准备和服务他们最喜欢的菜肴,开始庆祝客户最渴望的东西。

西班牙首席运营官黛安•斯科特(Diane Scott)说:“当你离开家时,你会渴望那些将你与自己的文化联系起来的东西,没有什么比家庭餐桌更重要了。” “ 通过#WUHomeCooked活动,西联汇款将继续在个人层面上了解我们的客户,并将他们与家人联系回家,以表达我们对他们所做的一切的感激之情。”

因此,我们在汇款业务中有一家公司正在探索动机,从表面上看,这些动机似乎远离了手头的业务:孤独; 隔离; 思乡之情; 熟悉; 怀旧; 感谢。然而,按照斯科特在上面表达的术语框架,他们完全有道理。回顾。对于当时正在研究这些见解的团队,我可以想象,在某些时候,他们一定想知道他们是否正处于揭开人类宝石的边缘,或者真正面临失败的危险。感谢他们做出正确的电话。

我们这些遵循5Y方法发现动机的人会知道,在第一个“为什么?”中发现的洞察力可能是一个很长的路,确实是从第五个“为什么?”到达的理解。我们努力缩短时间框架的诱惑是缩短流程:抓住第一个答案或最明显的洞察力并在此基础上构建一切 – 实际上,洞察力可能只是真正的人类驱动力的表达。如果我们屈服于这种诱惑,我们就有可能在情感上短暂地改变我们的沟通(和客户)。

但同样地,将Annette Gleneicki巧妙地描述为围绕客户的“第六感”的秘诀就是知道什么时候你已经达到一个直观的点,在你追求一种清醒的洞察力,同时,令人愉快的可行性。追求超越这一点的洞察力有可能超越消费者认可和回应的框架。因此,知道何时停止与知道何时继续一样重要。

这就是事情。如果在理性的情况下很难解释营销的价值,那么想象一下,当它是非理性的 – 或者至少不是显而易见的时候,向你周围的人解释你正在计划什么的挑战。具有讽刺意味的是,最强大的营销,以及洞察力所引导的一切的表达,也是最难以解释的。

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