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联合品牌:联盟科学

在我的品牌管理课程结束时,每个学期我的MBA学生都会根据不同的属性对课程进行评分。其中包括班级具有“强大理论基础”的程度。这总是我的最低分,因为我不依赖于非常多的已发表的学术研究来构建课程内容。一些体面的案例研究和哈佛商业评论的一些阅读材料绰绰有余。

这一切的一个例外是我的品牌多元化课程。如果理论确实存在一个超出当前营销实践的领域,那就是品牌多元化和联合品牌的概念。我最喜欢的论文是基于二十年前在匹兹堡大学由教授C. Whan Park,Sung Jun和已故的伟大的消费者行为主义者Allan Shocker进行的突破性实验。

研究人员进行了实验室实验,要求学生评价一种虚构的联合品牌蛋糕混合产品,这种产品来自Slim-Fast(以味道平淡,低热量的减肥食品而闻名)和Godiva(以丰富的口味,高热量而闻名)巧克力)。联合品牌混合物的评级远远高于任何一个品牌的单品牌产品。它的评级也高于Godiva和Haagen-Dazs的联合品牌产品,因为两者被认为是非常相似的品牌。这是一个至关重要的洞察力,因为当品牌与拥有不同客户和品牌联想的人合作时,联合品牌最能发挥作用。

本周联合品牌主题是首要考虑因素,因为Hermes的有趣宣布,它将在历史上第一次与合作伙伴品牌Apple共享其传说中的橙色盒子。Apple Watch的特别版将于10月5日上市,配有Hermes品牌的表盘和表带以及Apple Watch的特别版。这款联合品牌限量版手表将在精选的Apple商店和Hermes精品店出售,起价1250美元。

手表本身很华丽。最初的Apple Watch有点功利,但增添了一丝Hermès的技艺,两个酷品牌的着名光环效应简单地汇集在一起,结果极具吸引力。更有趣的是联合品牌战略对限量版背后的两个合作伙伴的说法。

对于爱马仕而言,这款联合品牌腕表是另一种将现代性和新鲜度注入其品牌之久的品牌,该品牌以其长久的吸引力和以传统与传统为基础的DNA而闻名。在所有奢侈品牌中,没有一个能够实现销售数百万的神奇技巧,但似乎比爱马仕更好地制造了几十个。同样,爱马仕的保守吸引力 – 很容易 – 开始显得无聊和尘土飞扬。这种与Apple的有限合作关系使Hermes非常注重奢侈品的最前沿 – 同时发挥其传统的皮革制品优势。

对于Apple而言,合作伙伴关系是一个明确的信号,我们可以认为它现在认为自己是一个融合了技术和设计的强大组合的奢侈品牌。看看Apple的价格点。看看他们的视觉营销。看看他们的创意总监。看看他们的执行团队。看看他们的神话创始人。苹果的爱马仕比三星更多,它显然打算保持这种状态。

Park et al的联合品牌文件中最好的部分之一就是教授们在几天后重新测试他们大学生的看法。匹兹堡大学的协议要求教授们证明他们的实验并没有永久地改变他们的主体的看法。但是那些接触过联合品牌蛋糕组合的学生现在认为Slim-Fast味道更好,Godiva比同龄人更低卡路里。

这种所谓的“溢出效应”对共同品牌关系中的贡献品牌的存在开启了使用联合品牌不仅销售更多产品而且还改变和改善品牌资产作为流程的一部分的诱人可能性。

Apple / Hermes限量版腕表几乎可以立即售罄。但对于苹果来说,品牌协会的长期利益可能会超过与爱马仕的合作伙伴关系,这可能会超过任何短期销售价值。联合品牌 – 联盟科学 – 的好处在于你不必挑选一个而不是另一个。您可以同时建立品牌并赚钱。

这正是Hermes / Apple Watch即将发生的事情。

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