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大众汽车如何开始恢复其品牌

当领导者开始一项重要的新工作时,媒体和权威人士通常会给他们90天的宽限期来了解组织。在制定未来愿景之前,你会看到他们试图掌握组织政治时的聆听之旅和工厂参观,安静的午餐和深度简报。

马蒂亚斯穆勒没有那种时间。今天是他在大众汽车首席执行官的第一个完整周的第三天,时间至关重要。上周,该组织在短短两天内损失了220亿美元的市场价值,因为排放欺诈丑闻爆发,影响了1,100万辆汽车并玷污了该公司自豪的品牌,可能是永久性的。

恢复信任并非易事。有些产品类别比其他类别更贴心。从品牌角度来看,汽车公开定义您的身份(您正在使用它来向其他人发出信号),从字面上保护您和您的身体。如果信封公司以这种方式作弊,你就会谴责他们的道德观。当大众汽车公司做到这一点时,他们的许多热情的粉丝都觉得自己被出卖了。穆勒面前有一项艰巨但并非不可能完成的任务。本周他需要做的三件事就是阻止螺旋式上升并让公司回到正轨。

1.承认问题的严重性。到目前为止,大众汽车已拨出73亿美元用于支付因欺骗而产生的费用。错误的答案。在集体诉讼,召回和引诱客户购买新大众汽车所需的折扣之间(否则,他们会想要?),损失可能会大得多,甚至更大。穆勒现在需要撕开绷带,并通过对成本进行诚实的估计,而不是当前的,荒谬的低数字,表明他完全理解问题的严重程度。纽约时报要求Kelley Blue Book估计仅在美国有缺陷汽车的回购价值 – 仅占受影响人数的5%。成本?73亿美元。再试一次,大众。

2.表明它永远不会再发生。危机管理的下一步是向客户和当局证明,这样的丑闻永远不会再发生。实现这一目标的一种方法是引入一个独立的外部领导者,而不是任何人。可悲的是,大众汽车已经在这方面失败了,因为大众 – 大众子公司保时捷的前负责人 – 是该公司三十年的内部人士。根据这一决定,穆勒应采取下一个最佳措施,对受信任的局外人领导的丑闻展开详尽,独立的调查,并作为对美国和德国政府已经开始的调查的补充。。当然,大众已经在内部调查问题。但他们需要聘请一位值得信赖的老政治家(或女政治家)来领导这项指控 – 基本上是德国的前美国参议员乔治米切尔,他领导了从中东和平到棒球类固醇的各种关键项目。

3.认识到大众已经发生了不可挽回的变化。汽车行业是德国的骄傲,也是经济的关键驱动因素。大众汽车是这一切的核心:它是欧洲最大的汽车制造商并雇佣了近60万人。然而,过去一周所有这一切都发生了变化。大众汽车的股价目前已从3月份的高点下跌超过60%,而穆勒正在掌控一家经过改变的公司。大众需要认识到它在世界上的新地位。穆勒没有踩到一个大摇大摆的强者队伍; 它是一个谦卑的巨人,可能需要在组织和态度上将自己重塑为汽车等同于“精品公司”。它将会变得更小,影响力更小,并且在未来几年的所有交易中都会受到更严格的审查。新任首席执行官必须采取相应行动,并优雅地接受这些限制。

大众汽车的丑闻令人震惊 – 比一些汽车制造商过去几年的掩盖行为更致命,但也许更令人震惊,因为它冷酷无情,故意从一开始就欺骗。今天很少有客户会急于购买大众汽车,但为了防止市场价值进一步暴跌,穆勒需要迅速采取行动控制损失,并向公众保证问题已经完全确定,迅速解决问题这些工作和程序已经到位,以防止将来出现这种渎职行为。如果他在接下来的两天内处理好自己,他可以挽救公司。

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