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颠覆真实生活体验的品牌故事

品牌参与讲故事的案例很好,并且有很好的文档记录。故事比事实更有效,它们吸引我们,并且这样做,它们激励品牌和买家等参与并采取行动。

但是,如果我们将动态内外化,会发生什么?如果我们不是让品牌讲故事,而是使用各种品牌元素构建故事。机构已经在通信中使用了这种方法一段时间,但这种想法往往局限于活动。我的问题是这个想法能否而且应该转化为现实生活。

“环球邮报”引用弗兰克罗斯的一篇文章:“讲故事只是他沉浸式方法的第一步。讲故事为个人与您的品牌联系打开了大门。人们希望将自己的身份与更大的东西融合在一起 – 进入故事所处的世界,分享并由故事定义。你必须提供这个。“

那么品牌能否将消费者从观察者或听众带到故事本身?那么消费者与品牌之间的关系会产生什么影响呢?在这种情况下:品牌本身可能是故事讲述者; 经验可能是发生的事情; 接触点可能是故事发生的地方; 产品可以是体验的奖励,手段或催化剂; 消费者自己可能是主角; 竞争对手可能成为阻碍消费者到达所需位置的竞争对手或障碍。

将这种方法视为现实生活中的游戏,品牌希望将消费者吸引到更深层次的世界中,并将其直接吸引到故事情节中 – 他们甚至可以实时地单独或集体地发展或改变这些故事情节。我并不是说商店即将成为真人式控制台游戏的设置。我所建议的是,也许重新思考品牌构建故事的方式也可以成为一种重新思考他们如何吸引消费者出行并挑战并奖励他们长期参与的方式。例如,如果品牌将竞争对手重新定位为阻碍消费者实现目标的障碍,那么将其视为必须被淘汰的替代或选择是一个非常不同的主张。

“游戏”可能是错误的词 – 因为它暗示故事将是虚构的,故事发生在虚拟世界中。这当然是一种选择 – 但另一种选择 – 旅程与目标的实现联系在一起,并且故事发生在一个框架内,该框架专注于克服妨碍实现该目标的当前观点或状态。

联合利华的Project Sunlight希望改变CPG所有者对世界的影响。这是一个投资者在结果背后接受的故事。但是,是否有机会让消费者更密切,更直接地参与到现状中?目前,良好意愿和良好购买之间的联系通常具有相应性:选择特定品牌的消费者可以这样做,因为他们知道他们所支付的一定数量或一部分将用于改善情况。没有错。

但它怎么会升高?每个相信品牌代表什么的人怎么能成为鼓舞人心的故事的一部分?品牌如何吸引消费者进入超越促销惯例的真实冒险或旅程?品牌体验能否成为生活体验?例如,他们能否为人们提供自发和鼓舞人心的体验,这些经历能否为每个人带来什么?一个品牌如何捕捉这个故事,它将如何做到这一点?

我喜欢这种关于红牛的观察:人们不买产品; 他们采取的行动有助于推进他们自己的个人元故事。“现在,这是关于人们购买的东西与他们告诉自己的生活故事。通过他们所购买的东西找到改变人们生活和改变他人生活的方法 – 在我看来,这个故事是另一个值得探索的选择。品牌故事的下一个时代?也许。

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