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经济不衰的品牌战略

赢得比赛就是一个体育比喻,它描述了球队在球场或球场上的可辨别的动作,他们需要付出额外的努力来缩小差距,从后面来赢得比赛。它的特点是大胆的游戏呼叫,玩家做出不寻常的动作来打破自由,获得开放和得分。领先的对方球队经常采取不同的姿势,防止防守,停止燃烧时间和保守的比赛。这种保守的打法有时被称为“打不输”。

这个比喻可以描述高调类别中的竞争品牌有时如何表现。1988年市场份额占主导地位的战斗中可以看到一个例子。从1983年开始到1988年结束的五年时间里,Reebok已成为北美最畅销的运动鞋品牌,取代了耐克和阿迪达斯。Reebok的主要消费群体是女性健身爱好者,这些爱好者正在抢购Reebok公主和自由式健美操鞋。健美操鞋也成为街头时尚的外观,因为许多女性认为这些鞋比其他品牌提供的鞋更舒适,更实惠,更吸引眼球。

1987年,我进入了一个新创建的工作,指导耐克内部的营销见解和规划。锐步的崛起使耐克的销售额下降了10%,从而使我们的员工减少了20%。我们落后于比赛,时间已经不多了,我们输了球员。这为耐克内部的比较品牌地位,沟通和产品洞察创造了一个激烈的反省时期,这导致了战略品牌的突破,从而导致耐克的复苏以及随后在行业中的主导地位。但那会晚些。

没有铅是安全的

在这段时间里,Nike和Reebok之间的竞争历史中有一个鲜为人知的转折点,揭示了如何在比赛中赢得比赛之间取得胜利的比赛。1988年是经济疲软的一年,许多行业的公司都在减少广告支出。这也是耐克和锐步与两个高调品牌活动正面交锋的一年。耐克推出了Just Do It广告的第一部。Reebok的第一个主要媒体宣传活动遭到反击:Reebok的Lets UBU。您可以在下面看到这两个广告系列中每个广告系列的首批广告。

在1 日锐步让UBU广告

在1 日只管去做广告

在耐克内部,我们监控了这两个广告在前几周和几个月内的影响。从媒体嗡嗡声,贸易新闻,零售店销售数据和我们自己的内部订单,耐克知道它受到Just Do It的打击。通过倾听同样的渠道,Reebok的UBU活动与其零售合作伙伴和公众的关系也变得明显。Reebok在UBU广告中表现的身份神话不是基于人们如何看待自己或想要看到自己。媒体的嗡嗡声比免费更为关键,而我们销售人员的报告显示,Reebok的零售销售似乎停滞不前。

耐克打赢……并胜出

由于锐步的竞选活动似乎表现不佳,因此可以合理地猜测他们会在媒体购买中退回,直到他们有证据表明他们有一个成功的竞选活动。那时我估计这至少要花一年的时间来搞清楚。与此同时,在耐克内部,Just Do It成为明星。所以我们推断,在明年加倍推广我们的媒体购买和扩展Just Do It活动以及更多创意执行可能会改变游戏的势头。

当锐步在其UBU品牌活动中踩刹车时,耐克击中了Just Do It战役汽油,这使得耐克在1989年底重新获得了北美市场第一的市场份额,当年增长了63%。它压制了耐克真实的运动定位优势,从而成为一个深刻而持久的身份神话。这个广告系列也有一个很酷的因素。它将超级明星的使用与日常生活,高调的竞争团队以及低调的另类体育和健身活动混为一谈,它具有内在的精神和幽默感。1988年,耐克的年销售额为12亿美元,而锐步的年销售额为16.7亿美元。自1988年以来,耐克一直将Just Do It活动保持活力,并定期通过新的执行来提升它。今天耐克的年度品牌销售额突破300亿美元。2006年,Reebok品牌被阿迪达斯以38亿美元收购。今天,阿迪达斯和Reebok的销售额合计不到耐克全球销售额的一半。

虽然耐克的成功故事要远远超过1988年的竞选摊牌,但这一事件是这两个品牌的势头和命运发生转变的支点。

不要失去成本Reebok优于Nike。地面他们从未恢复过。品牌营销人员绝不能忽视这一点,没有铅是安全的,唯一的策略是赢得胜利。

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