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品牌能做什么,不能做什么

最近有些高管似乎对自己是品牌怀疑论者而感到自豪的一些搜索问题让我回顾了品牌可以做什么,他们不能做什么以及为什么我仍然认为品牌是一项至关重要的商业活动的参数。

让我们从品牌可以做得好的开始。强大的品牌可以帮助您在压力市场中增加或保留感知价值。它可以通过身份和声誉帮助建立信任。它可以激发忠诚度和强烈的社交意识。品牌可以促进人们受到启发的想法,强大的品牌可以帮助公司从挫折中更快地恢复。总而言之,品牌的真正力量在于它为决策制定提供了捷径,并且越来越成为营销人员中消费者的聚集点,因为选择太多,索赔太多,而且处理时间太短。

但品牌也有局限性。无论如何,它们都不是万灵药。一个品牌不会挽救一个糟糕的产品,也不会挽救一个糟糕的公司(尽管它可能会给该公司一个出售资产)。同样,品牌也没有说服力。这就是营销的作用。因此,品牌本身不会说服人们。事实上,它需要持续投资才能拥有并保持其价值。而且,正如Mike Anthony和我最近所讨论的那样,这个价值很容易被高估。作为营销人员和品牌商,我们倾向于认为品牌在人们的生活中比他们更重要,更引人注目。

品牌是流动的

品牌的本质正在发生变化。越来越多的品牌是他们提供的体验的标志,而这就是全部。来自Glen Llopis的一篇精彩文章:“ 消费者不再是品牌忠诚。他们可能忠于特定品牌提供的参与体验。一旦品牌参与的经验元素消失,在许多情况下,消费者与品牌的情感联系也是如此,这为他们提供了独特的体验……如果品牌更注重试图向消费者销售他们的产品/服务而不是寻找方法他们创造性地与他们接触并解决需求,他们的品牌将是短暂的。“

我感到沮丧。对于那些发现难以信任的品牌作为资产的人来说,品牌的整体概念可能看起来是抽象的和轶事。实用主义者为缺乏确凿的证据以及营销人员在符号和相关思想中产生硬通货的信念而斗争。我希望我们都能找到更好的方法来制定商业案例。我希望品牌可以比许多人更明显和可量化。

品牌是价值的顶峰

然而,我不断回到的问题是 – 如果不是品牌,那又是什么?如果没有强大的无形资产,您今天如何建立一个强大的,有利可图的业务?我认为除了品牌故事和品牌体验之外,还没有其他方法可以找到无与伦比的价值。是的,每家公司都可以继续精简和缩小规模以提高效率,但服务,产品,系统,甚至人都是临时优势,竞争对手通常可以迅速采取行动来匹配或击败。知识产权很重要,但即便如此,也可以说,它需要被打上烙印以获得认可并获得溢价。

我也听到很多关于这样一个事实,即世界上已经有足够的品牌,并且过多的商品会破坏拥有或至少投资的目的。是的,有大量的品牌 – 但是,坦率地说,大多数品牌都不是那么好。他们的功能太强大了。或运动驱动。或者以牺牲持续价值为代价关注短期收益。“ 在当今的竞争环境中,创造差异感可能看起来很难,”Nigel Hollis在这篇文章中说,“然而BrandZ发现世界上有十分之四的品牌能够在很大程度上实现差异化。”

完全是我的观点。大多数品牌都没有区分。实际上,我认为这个数字似乎很高。似乎并没有那么多品牌做出出色的工作。有多少品牌可以引用具有惊人,清晰和引人注目的品牌故事?有多少品牌能够很好地区别于周围的其他人?我不认为它接近40%。有很多品牌经历过这些动作 – 复选框并试图说服他们的高级团队他们有他们需要赢得的东西。但品牌与战略一样,是一种过度感知的优势。拥有它比获得信誉要少得多。

所以,我一直回到我的问题 – 除了市场自然给你的价值之外,你还有什么其他价值?你可以扩展,但你需要一个品牌来做到这一点。您可以合并或收购 – 但是,再一次,没有品牌可以出售或获利,您将留在地板上。您可以构建产品,但除非您希望它们是OEM,商品或自有品牌,否则它们需要打上品牌。在通过人们认可和寻找的身份进行关注之前,声誉无意义。可能会有很多品牌,但我认为我们并没有接近品牌优势的潜力。

人民之外的最大资产

品牌所有者和品牌战略家有责任以品牌资产的方式构建和监控品牌,其效力和投资取决于其产生利润和杠杆声誉的能力。少关于附加值的图标。还有更多关于附有图标的资产。设计界不会感谢我以这种方式构建品牌,但也许它会改变问题和争论,针对那些负责优先考虑商业投资的品牌。

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