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品牌谨防反目标运动

人们相信,今天的营销人员应该以大众市场渗透为目标,并且分割,定位和定位是过去的事情。对于大多数品牌而言,这是一种谬误。

火星全球首席营销官布鲁斯麦科尔上个月在纽约市广告研究基金会的年度ReThink会议上没有心情搪塞。“我不太瞄准目标,”他向听众解释道。“我们的目标是大约有70亿人坐在这个星球上”。他继续用同样明确的术语来定义对火星的挑战:“我们的任务是尽可能多地接触到火星; 让他们注意到我们并记住我们; 轻推他们; 并且,希望今年能让他们再次购买我们。“

乍一看,你可能会认为McColl缺乏营销专业知识。毕竟,过去半个世纪的所有营销理论都将大众营销视为营销卓越的对立面。数以百万计的营销人员被灌输到营销策略的“三位一体”中,其中市场首先被细分,然后选择特定的目标细分,最后相应地定位品牌。McColl怎么会这么错?

答案并非如此简单。麦科尔是一位优秀,经验丰富的营销人员,拥有令人印象深刻的记录。他并不孤单,因为他对大众营销的热爱。这些天过去几个月没有一个大品牌或其他大品牌的高级营销人员加紧谴责瞄准目标的谬误,转而支持大规模的方法。定位有可能成为过时的营销概念。

这次大变革的大部分责任归咎于Ehrenberg Bass研究所以及Byron Sharp的书“ 如何成长”所取得的巨大成功。夏普的书既有影响力,也很有影响力。夏普已经成功地重新定义了广泛的营销概念,包括强大的数据组合,案例研究以及对绒毛的轻微伪装厌恶。

我推荐这本书,但是,在其中包含的所有许多声明中,广泛拒绝定位会给我带来麻烦。当然,有一个强有力的案例可以让像火星这样的公司扩大其范围,并以大规模家庭渗透为目标。事实上,我们的许多最大的消费品公司,包括可口可乐,联合利华和其他公司,现在都遵循Ehrenberg-Bass系统,已经推翻了数十年的STP – 细分,定位和定位 – 并重新采用了大众营销方式。

尽管这对某些人来说可能有意义,但我会提醒市场营销人员在跳上反定位乐队之前要仔细考虑此举。在许多情况下,明确确定的目标细分市场将比大众营销方法更赚钱。

例如,没有火星的资源或规模的小型公司最好先采取较小的,细分的营销苹果,并逐步建立自己的存在。如果你所面对的大男孩现在全都参与了Ehrenbergian的大众营销尝试,那就特别引人注目了。

在细分市场之间存在动态的市场中,定位的情况也依然强劲。我上周为一个美国时尚品牌工作过,这个品牌已经与客户群老化,突然发现曾经有二十多岁的客户现在四十多岁了。这个客户或她的销售没有任何问题,但如果没有明确地重新关注新一代的年轻客户,那么这个品牌就会看到长期缓慢的死亡。

同样,在讨论较少的B2B营销世界中,销售人员形成了不可分割的资源约束,尝试应用这种大规模营销方法将是自杀。虽然Ehrenberg-Bass对Pareto原则的适用性提出质疑是正确的,即80%的销售额来自20%的狗粮和糖果等类别的客户,但我可以向他们保证,古老的意大利定理适用于B2B环境。这些消费者的不对称与微小的销售力量相结合,促使组织紧紧瞄准目标。

很明显,火星认为他们有一个合理的战略,我应该建议谁呢?但如果定位在整个学科中成为一个肮脏的词,我们就有可能重新回到营销黑暗时代。如今没有广泛参考Ehrenberg-Bass及其理论,就不可能向MBA学生教授目标,但我仍然将目标定位为明确的战略选择。我们的目标是像火星一样吗?我们针对几个细分市场吗?或者我们是否实现了信仰的飞跃,因为我们的规模或市场的动态,我们只会追求一个细分市场?

从这个角度来看,定位仍然是所有营销人员必不可少的战略问题。但它成为一个问题,而不是如果。我认为布鲁斯麦科尔错误地认为他不是目标的忠实信徒。我认为他已决定 – 在这种情况下 – 以每个人为目标。

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