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4个推动品牌相关性的因素

一位代理创意总监曾与我分享了一个好概念的三个基本要素:

1)它必须是原创的,2)它应该是令人难忘的3)它绝对必须是相关的。

相关性与目标有关,例如对目标受众有同情心,说出他们的语言,了解他们的需求和愿望,以及知道他们有什么问题可以比其他人更好地解决。在这三者中,很容易理解为什么“相关性”是最重要的。它使品牌信息对于接受且因此有动力的目标客户而言是有意义的,因此是可操作的。

所有营销人员最终面临的问题是他们的成功品牌什么时候停止相关,因此失去了销售效率?同样重要的是,它可以或应该采取什么措施?这里有四个可以追溯到20世纪50年代的例子,今天仍然引起共鸣。

1.改变业务战略 – 最近,MetLife选择改变方向,更多地关注营销保险,而不是营销给消费者。1950年花生连环漫画人物的长期活动似乎不具备商业头脑的吸引力。查理布朗穿着三件套?不要这么认为。因此,虽然目前MetLife活动在消费者营销方面非常成功,但它缺乏与其新目标客户的必要业务相关性。正如MetLife明智地推测的那样,可爱的卡通特许经营可能无法有效地将其品牌定位为针对以商业为目标的竞争的合法性。

2.改变社会习俗 – 有时事情可能会被意外地打上烙印,就像一年一度的乔治亚 – 佛罗里达足球比赛,又称“世界上最大的户外鸡尾酒会”。体育编辑在观察醉酒的粉丝后于1950年创造了这个名字。它随后成长为杰克逊维尔市大力推广的年度游戏品牌。然而,在1984年以酒精为燃料的事件和多次逮捕之后,再加上过度饮酒和酗酒的一般拒绝(特别是以大学生为中心),东南部会议要求CBS Sports在1988年停止使用可疑名称来推销其报道(即使它今天已经很难过了)。这里的问题是,该活动的“鸡尾酒会”品牌识别缺乏对日益增长的社会关注的同情(酗酒,

3.改变生活方式 – 由于Leo Burnett的艺术总监,Tony the Tiger成为了1950年代Kellogg’s Frosted Flakes麦片的吉祥物。磨砂片很好地用糖霜(实际上它们含有37%的糖)和许多这样的超甜谷物一样,多年来与营养师和营养学家一起赢得了可疑的声誉。当老虎托尼咆哮,“他们是Grrrreat!”作为孩子的婴儿潮一代,婴儿潮一代作为父母(和他们的X世代孩子作为父母)不太相信。因此,为了保持品牌与几代人改变饮食偏好和健康意识的相关性,凯洛格选择不退休65岁的吉祥物,而是让他扩大使命。现在Tony the Tiger吹嘘健康,均衡的早餐的美德,并为新一代有关父母提供充足的游戏和锻炼。

4.媒体消费的变化 – 同样,随着1954年推出的另一个品牌,花花公子也发现自己变得越来越与下一代男人无关。因此,从2016年3月号开始,一个令人惊讶的举动,在杂志中没有裸体。不是因为男人不再发现裸体女性的照片,而是因为他们可以在互联网上免费找到它们。因此,花花公子的发行量从1975年的550万下降到2015年的80万。随着新的编辑立场,新的非塑料包装的花花公子正在重新定位为Esquire和GQ的复杂替代品。 – 希望在此过程中获得新一批广告商。时间将告诉花花公子是否可以将其打滑转变为出版遗忘,但是现在它是保持相关性和销售的艺术的大胆尝试。

品牌生存取决于相关性。它需要持续的意识和对市场条件,趋势和人口统计,心理,购买行为和媒体习惯的变化的敏感性。通过保持相关性而适应的品牌生存和蓬勃发展。那些不相关的内容只是营销教科书的一个注脚。

您的品牌在未来60年内将如何保持相关性?

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