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品牌可以从#WalkersWave和汉堡王“OK Google”广告系列中学到什么?

如果没有听到最新的流行语 – 个性化,你就无法在营销和品牌领域走得更远。一切都与个性化有关,随着技术的进步和数据的使用,营销变得越来越个性化和社交化。许多品牌已经通过创建创新且引人入胜的广告系列来充分利用这一转变,这些广告系列允许消费者与内容互动。

然而,正如上周世界田径锦标赛的国家彩票运动所显示的那样,这些新的参与水平带来了一定的风险因素。汉堡王和沃克斯最近开展的另外两项活动就是一个完美的例子,说明涉及消费者互动元素的活动如何冒着被创造性公众劫持的风险。

不要玩火

对于很多人来说,汉堡王的“OK Google”似乎是一个巨大的广告失败。谷歌不仅积极停止其Home设备响应汉堡王的广告中的“OK Google”命令,而且许多精通计算机的消费者选择了维基百科,并创造性地编辑了该页面。

但是,如果我们真的考虑过这个问题,我们是否认真考虑像汉堡王一样大的品牌并不认为这会发生?他们当然做到了!事实上,如果广告中没有“OK Google”提示,又有另一个广告内容就足够了。因此,表面上可能看起来像“失败”的广告实际上是一个非常有计划的风险,在我看来,这个风险肯定得到了回报。

如果你看过烦人的电视广告并探索其他指标,你真的可以看到这个广告系列有多聪明。据“华盛顿邮报 ” 报道,汉堡王的“社交谈话”在竞选活动后上涨了300%。最重要的是,该活动赢得了戛纳狮子会 – 对于营销“失败”而言并不坏。

通过这种方式,“OK Google”活动巧妙地进入了我们的家园和我们的对话。然而,这里需要一个警告:如果你的品牌没有足够的力量来应对像汉堡王这样的潜在影响,那么就不要玩火。

计算风险

不幸的是,对于Walkers而言,其#WalkersWave广告系列肯定不是计算风险。公众无形地劫持了看似无辜的运动,其中涉及消费者将自己的形象上传到加里莱恩克尔的特色。

这里最大的问题是品牌的天真 – 而不是任何讨厌的意图 – 并且可以安全地假设大多数人都明白这一点。因此,虽然我们都同意这肯定是营销“失败”,但对沃克品牌健康的整体损害却微乎其微。

因此,还有一点要记住:如果您的受众对您的品牌有任何敌意的可能性最小,那么应该避免基于个性化的广告系列。

不要急于进去

为避免将您的品牌置于与Walkers相同的位置,请务必考虑上下文并为您的受众增值,并在将广告投放给消费者之前对其进行测试。

经过深思熟虑的增值个性化活动的一个很好的例子是,可口可乐公司非常成功地分享了可口可乐的活动,该活动以人们的名字销售可口可乐瓶。这种个性化使得消费者纷纷赶往商店寻找一个带有名字的瓶子,结果销售额超过1.5亿瓶。在社交媒体上,Twitter上有9.98亿次展示,使用#ShareaCoke主题标签的粉丝有235,000次推文。

始终保持密切关注

最后一点建议:如果你已经计算了风险并采用了个性化的方法,那么请确保你密切关注正在发生的事情,特别是如果你正在进行软启动。

作为一个品牌,必须同意您将在何时开展广告系列。毕竟,确保您的广告系列不会出于错误的原因而非常重要。

最终,谁在乎?

即使广告系列是您曾经参与过的最具创意和视觉效果的项目,消费者实际上是从中获得了什么?在#WalkersWave的情况下,实际上没有任何好处 – 这在某种程度上鼓励了强烈反对。为了避免任何不必要的后果,品牌需要向观众提供他们重视的东西。

例如,当宣言使用个性化视频作为帕金森英国#WeWontWait帕金森意识周活动的一部分时,我们确保参与行为对目标受众来说是一次有意义的体验。对于生活受到退行性神经系统疾病影响的人来说,能够快速创建一个简短的视频,解释治疗对他们意味着什么,这是一种积极的,可能是强大的自我表达方式。结果,它产生了许多社交媒体讨论,并导致超过500,000次参与。

因此,在决定是否使用个性化时,它是关于加重风险,而不是完全避免风险。与最近百事可乐和联合航空公司的错误相比,汉堡王的竞选活动如此无害,愤怒很快就消失了,而不是一个燃烧的品牌,它留下了一个吸引数百万英镑的媒体和广告的钦佩的运动行业。

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