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从内到外的品牌研究

‘我们有一个很棒的品牌。灵感的使命和强大的价值观。但市场似乎并未意识到这一点。答:我们必须要进行营销活动。对?’

错误(或至少,通常不是整个故事)。

虽然品牌和营销活动(此处仅称为’营销’活动)肯定在推动观念方面发挥着重要作用,但它们并不是唯一的贡献者。品牌认知受到互动的影响更大 – 市场与您的产品,服务和人员的互动。在B2B中尤其如此,个人关系和互动往往具有重大影响力。

这个博客的目的虽然不是要告诉你,“关系在B2B关系”(你可以从任何陈词滥调20 世纪B2B营销的书),而是强调的是你的人不得不作出或打破任何电源营销活动(和任何品牌)。一个热情的劳动力呼喊屋顶的共同美德可以拯救最平庸的营销活动; 虽然幻想破灭的劳动力可以将品牌天才交给早期的坟墓。

因此,在向市场提供品牌承诺时,我们会遇到两个常见的失败点:

  1. 营销未能传达品牌承诺
  2. 员工不相信品牌承诺

一个伟大的营销活动只能到目前为止。如果你的员工不相信你的营销所宣称的东西,那么市场上的“蜜月”感知颠簸将是短暂的,并且会迅速消失,对现实的幻灭和愤怒。员工是品牌承诺的生动见证。

因此,不仅要衡量市场对您品牌的看法,还要衡量员工对品牌的看法,然后对两者进行比较和对比。为了说明这一点,请考虑四种品牌效果情景:

  1. 员工和市场都信奉品牌。很好!保持
  2. 员工相信品牌,但市场却不相信。需要营销活动(这次勾选!)
  3. 市场相信品牌,但员工不相信。你可能正在享受一个“蜜月”时期。营销活动给了你一个“冲击”,但你有足够的时间来激励员工,直到底部从你的底层掉下来
  4. 员工和市场都不相信品牌。首先需要内部“员工灵感”计划,然后是营销活动(一旦员工在船上)

品牌研究往往只是因为未能识别和理解员工,以及他们在传达品牌承诺方面发挥的重要作用而直接推荐营销活动。

限制员工研究仅涵盖“工作满意度和工作环境”(员工研究的典型要素),无法识别和利用员工对建立可持续品牌的影响。不要只问他们对新的办公桌或福利包的看法……问他们认为你的品牌代表什么,为什么客户应该选择你的公司,以及他们为成为业务的一部分感到自豪。向他们询问您向市场提出的相同品牌认知问题,并且这样做可以了解您真正需要做些什么来改善您的品牌表现。

下次您了解您的品牌时,请务必包括您的员工。

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