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识别您的品牌文化

品牌文化是公司培养的文化,以有力,持续和有竞争力地将其品牌推向市场。这是人们共同努力为客户带来品牌的方式。但品牌文化不仅仅是品牌本身的表现; 必要时,它们是为该品牌工作的人的表达,以及他们同意在其中工作的决策和工作方式。

任何品牌的挑战在于它所代表的品牌不再与为品牌工作的人所做的事情保持一致。谈论建立或改变强大的品牌文化是非常好的,但首先你需要了解你正在改变的文化。每个都是不同的,因为每个都围绕着不同的精神。在这两部分系列的第一部分中,我将介绍今天的品牌文化的定义和转变。

人们很容易相信文化是一种公式。您可以在未来12-18个月内获得目标,应用目标,设定价值,就行为达成一致,然后灌输这些想法(取得不同程度的成功)。虽然每个品牌文化确实应该由这些元素驱动,但您的品牌所处的文化类型是其自身的人类活力。把它转移到新的东西是非常困难的,主要是因为你违背了“如何在这里完成事情”的本质。如果您能够认识到与您合作的品牌文化的主导性,并将其用于品牌的优势,那么成功就更有可能。

以下是我遇到的八种不同品牌文化中的前四种,以及对在每种环境中成功实现持久变化所需要的一些想法。

1.绩效文化 – 以销售和成就为重点。一个受目标,竞争力和个人主义高度激励的环境,通过奖励和奖金显着地复杂化,这些奖励和奖金往往奖励那些擅长直接牺牲那些不在顶层的人。这些文化雄心勃勃,勤奋和无情。他们可以包括专业公司(特别是那些有吃什么你杀的奖励系统的公司)以及以销售为基础的企业。你如何改变文化取决于你想要达到的目标。如果你想灌输更大的参与感,例如,提升和扩大目标,同时将激励系统转变为更注重团队的激励系统,并改变奖金以反映每个人所取得的成就。同样重要的是,引入强有力的辅导和培训计划,以帮助那些稳定但不一定是最佳表现者的人感到满足,支持和包容。在改变这些文化以提醒每个参与交换条件的人时,这一点非常重要 – 他们对于成为品牌的一部分更加强大,品牌对于拥有它们更为强大,但同样没有人是不可或缺的。

2.不安定文化 – 永远不断变化和发展。这些品牌都是关于保持领先于其所在行业的品牌。他们具有高度的市场意识,创新性,竞争力和对继续满足客户期望的需求的痴迷。亚马逊的第一天风格是这种文化的完美体现。具有这些类型文化的公司通常处于快速发展和/或融合的领域,例如技术,媒体或娱乐。需要相关的驱动,他们是市场推动者。这些文化不耐烦,具有强大的动力感。他们在团队中也具有很强的竞争力并不寻常,他们希望实现下一个突破,即一个团队能够脱颖而出,成为组织的明星。吸引这些文化并帮助他们共同合作(甚至合作)的关键是对所有人都可以贡献的品牌未来的集体愿景。鉴于他们的变革倾向很高,改变本身并不难实现。事实上,关键挑战之一是提醒文化重视客户的价值,同时保持品牌固有的优点,同时向前推进。

3.自由形式文化 – 灵活,有机,未定义。随着品牌引入更多的顾问和自由职业者来帮助他们按需提供,品牌文化的意识可以变得更加流畅。我有时将此称为gig经济文化。它的特点是项目团队忠于他们负责的可交付成果,但除此之外没有太多的归属感。这些文化在像IT这样存在大量临时劳动力的行业中很常见。同样,这也是协同经济的风险 – 因此,像Uber和Airbnb这样的地方 – 成千上万的人代表品牌,但不一定直接受雇于品牌。在最糟糕的情况下,这可能导致一种语无伦次,短视和不一致的文化,因为它是由对品牌没有亲和力的人提供资源。他们只是在这里履行合同或完成任务。我认为这是最难的品牌文化之一,因为品牌人口的多样性和波动性。关键的挑战是确保每个人在不同的参与程度上都能感受到他们正在为他们所投入的东西获得正确的回报。一个很好的问题是:他们会从他们那里获得什么(他们不会得到其他的)和我们在一起?例如,如何参与您的品牌可以提升每个人的职业生涯或资历?您能为他们提供有价值的网络访问权限,还是为他们提供发展所需技能的机会?你如何建立一种忠诚感和双向感谢,帮助人们团结一个品牌,他们可能只是短时间的一部分?我认为这是最难的品牌文化之一,因为品牌人口的多样性和波动性。关键的挑战是确保每个人在不同的参与程度上都能感受到他们正在为他们所投入的东西获得正确的回报。一个很好的问题是:他们会从他们那里获得什么(他们不会得到其他的)和我们在一起?例如,如何参与您的品牌可以提升每个人的职业生涯或资历?您能为他们提供有价值的网络访问权限,还是为他们提供发展所需技能的机会?你如何建立一种忠诚感和双向感谢,帮助人们团结一个品牌,他们可能只是短时间的一部分?我认为这是最难的品牌文化之一,因为品牌人口的多样性和波动性。关键的挑战是确保每个人在不同的参与程度上都能感受到他们正在为他们所投入的东西获得正确的回报。一个很好的问题是:他们会从他们那里获得什么(他们不会得到其他的)和我们在一起?例如,如何参与您的品牌可以提升每个人的职业生涯或资历?您能为他们提供有价值的网络访问权限,还是为他们提供发展所需技能的机会?你如何建立一种忠诚感和双向感谢,帮助人们团结一个品牌,他们可能只是短时间的一部分?关键的挑战是确保每个人在不同的参与程度上都能感受到他们正在为他们所投入的东西获得正确的回报。一个很好的问题是:他们会从他们那里获得什么(他们不会得到其他的)和我们在一起?例如,如何参与您的品牌可以提升每个人的职业生涯或资历?您能为他们提供有价值的网络访问权限,还是为他们提供发展所需技能的机会?你如何建立一种忠诚感和双向感谢,帮助人们团结一个品牌,他们可能只是短时间的一部分?关键的挑战是确保每个人在不同的参与程度上都能感受到他们正在为他们所投入的东西获得正确的回报。一个很好的问题是:他们会从他们那里获得什么(他们不会得到其他的)和我们在一起?例如,如何参与您的品牌可以提升每个人的职业生涯或资历?您能为他们提供有价值的网络访问权限,还是为他们提供发展所需技能的机会?你如何建立一种忠诚感和双向感谢,帮助人们团结一个品牌,他们可能只是短时间的一部分?他们与我们在一起的时间会得到什么(他们不会得到其他的东西)?例如,如何参与您的品牌可以提升每个人的职业生涯或资历?您能为他们提供有价值的网络访问权限,还是为他们提供发展所需技能的机会?你如何建立一种忠诚感和双向感谢,帮助人们团结一个品牌,他们可能只是短时间的一部分?他们与我们在一起的时间会得到什么(他们不会得到其他的东西)?例如,如何参与您的品牌可以提升每个人的职业生涯或资历?您能为他们提供有价值的网络访问权限,还是为他们提供发展所需技能的机会?你如何建立一种忠诚感和双向感谢,帮助人们团结一个品牌,他们可能只是短时间的一部分?

4.学习快速文化 – 需求驱动,反应迅速,第二推动者。正如不是每个品牌都可以成为市场领导者一样,所以一些文化选择从周围发生的事情中获取线索。在最好的情况下,这些品牌建立在其他人发起的基础之上,带来观点,特征和改进,(以指数方式)增加首次提出的价值。拥有这些类型文化的公司包括零售商,制造商以及电信等快速周转行业的公司。当这些品牌有问题需要解决时,这些品牌的效果最好,并且可以定义一个窗口来制作答案。在最好的情况下,它们具有敏捷性,创造性,分析性和高度同步性。对于这些文化中的人来说,追逐的快感就是让他们在早上起来。这些文化需要一个敌人来决斗,和目标围绕一组定义的可交付成果构建,这些可交付成果可以提供给下一级别的可用内容。信心和能力是至关重要的。他们必须始终相信他们有足够的资金将事情提升到一个新的水平。他们需要找到方法来庆祝速度和反击的能力,同时不会燃烧,也不会觉得他们能做的就是做出反应。将这些品牌作为下一代产品构建起来可能会更加刺激,而不是将这些品牌作为一种改进参考起来:作为变革者,他们会为客户提供更多的东西,并在此过程中提升行业。为了有效地做到这一点,需要鼓励人们进行实验,快速失败并继续学习。他们必须始终相信他们有足够的资金将事情提升到一个新的水平。他们需要找到方法来庆祝速度和反击的能力,同时不会燃烧,也不会觉得他们能做的就是做出反应。将这些品牌作为下一代产品构建起来可能会更加刺激,而不是将这些品牌作为一种改进参考起来:作为变革者,他们会为客户提供更多的东西,并在此过程中提升行业。为了有效地做到这一点,需要鼓励人们进行实验,快速失败并继续学习。他们必须始终相信他们有足够的资金将事情提升到一个新的水平。他们需要找到方法来庆祝速度和反击的能力,同时不会燃烧,也不会觉得他们能做的就是做出反应。将这些品牌作为下一代产品构建起来可能会更加刺激,而不是将这些品牌作为一种改进参考起来:作为变革者,他们会为客户提供更多的东西,并在此过程中提升行业。为了有效地做到这一点,需要鼓励人们进行实验,快速失败并继续学习。作为变革者,将为客户提供服务,并在此过程中提升行业。为了有效地做到这一点,需要鼓励人们进行实验,快速失败并继续学习。作为变革者,将为客户提供服务,并在此过程中提升行业。为了有效地做到这一点,需要鼓励人们进行实验,快速失败并继续学习。

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