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品牌增长需要全漏斗方法

在上个月参加洛杉矶数字峰会期间,我意识到大多数营销人员都对低漏斗指标感到困惑。只有少数主持人谈到了品牌知名度和偏好。那些确实通过“品牌101”吸引观众的人因为很多与会者不关注上层漏斗活动。无论是主持人还是与会者都不应该受到指责。由于平均CMO任期为42个月,在两年内减少六个月,营销人员通常可以在分析测量结果时看到他们的未来。投资者关注季度业绩,促使高层管理人员关注月度收入,营销高管报告每周活动,数字管理人员根据昨天发生的事情调整明天的策略。

是的,如果您的目标受众不了解并重视您的品牌,那么竞标最佳关键字并实施最复杂的重定向策略是一种浪费。也就是说,一个人们认为有意义,显着和不同的品牌。俗话说,隐藏尸体的最佳地点是谷歌的第2页。但是,对于搜索它的消费者,您的品牌将始终出现在第一页,因此品牌知名度的重要性。

为什么每个人都喜欢低漏斗指标

首先,低漏斗指标的部分吸引力在于它们易于理解。几个小时的培训足以掌握点击率,每次点击成本和每次获取成本,以及其他不言自明的指标。此外,人们喜欢使用TGA(三个字母的首字母缩写词),因为它们让你看起来很酷并且受过教育。我正在使用我的新RTB策略进行杀戮!我将CPM降低了15%,点击率提高了12%,使我的CPO和CPA下降了5%!真棒!*最后但并非最不重要的是,较低漏斗指标被视为成功的直接衡量标准。您将在几小时内知道您重新定位的人是否已转换,并且在几分钟之内您的最新关键字的影响就会消失。

*实时出价,每千次成本,点击率,每个机会成本,每次采购成本

消费者之旅的演变

数字营销带来了实时,精确指标的激增。但数字领域中屏幕和平台的多样性也使消费者的旅程变得更加复杂。根据美国商业资讯的 Serena Ehrlich的说法,在购买产品之前,您的品牌和消费者之间现在有22-25个接触点。典型的客户转化路径包括内容营销,社交和展示广告,所有这些都通过互联电视,台式机,移动设备,平板电脑和离线提供。

现在是时候留下流行语和三个字母的首字母缩略词了。通过专注于点击和转化,您只需优化销售产品的策略。较低渠道指标(例如最后点击和最后触摸)会产生误导,因为消费者可能事先已经接触过您的品牌和产品20-23次。

要为您的品牌制定战略,您需要制定完整的客户旅程如上图所示,从消费者的想法和感受到他或她的回购和推荐。此策略必须得到一个衡量计划的支持,该计划允许您在整个营销渠道中衡量和优化您的广告支出回报率。也就是说,您的衡量计划应考虑每个品牌/广告印象对结果的影响。一流的课程依赖于品牌注入的多点触摸归因(MTA),这一过程将态度和行为数据与统计模型相结合,以量化每个接触点对结果的贡献。例如,您的MTA模型可能会显示重新定位占购买决策的10%,显示占30%,原生占15%,联网电视占5%,社交占40%。

通过分析此类结果,您可以优化受众群体模型,广告素材和媒体规划。为了使您的测量计划更进一步,您可以实施预测模型,以实时了解和响应消费者行为的变化。最终,您的目标应该是创建一个而不是多个客户旅程地图,并在上部漏斗中传达相同的品牌价值,这些价值在中下漏斗中通过数百个甚至数千个细分受众群销售。

反映我最成功的客户,他们的策略至少包括两层。他们将“永远在线”活动结合起来,通过临时产品活动推动品牌知名度,推动与活动和促销相关的战术结果。此外,他们始终实施全面的测量计划,使他们能够在短期内优化广告回报,同时从长远来看改善品牌健康。现在我只需要用三个字母的缩写来描述这些程序。

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