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品牌住宅提供单一故事选择

品牌强烈感受到简化的拉动。许多大品牌正在整合其投资组合,以充分利用其主品牌的力量。有明显的运营效率可以得到的,但对功能性利益同样重要的是在品牌理念贯穿于如何来生活的潜在情感利益的品牌故事。像这样的组织转变的影响不可避免地蔓延到文化和战略中。这种三联的组织+文化+战略,如希尔顿巴伯和阿什利康森模式,形成了目的。当这三者中的每一个都处于平衡状态时,目的最好是准备好制作最强大的故事。

一个值得选择的故事

Barry Schwartz 在其着作“选择的悖论”中指出,无限的自由选择(在市场上提供口香糖,番茄酱,橄榄油等几十种选择)会产生无限的焦虑。在移动优先的世界中,消费者面临的选择数量在几何尺度上呈爆炸式增长。无论是直接还是环境,人们总是连接到他们的设备。研究表明,普通用户每天可以“拿起”他们的设备50-60次,并且在电子邮件和社交,天气,流量,通知层,电子商务,甚至是快速游戏之间的每次’接听’上花费两分钟。

由于所有这些选择影响了个人体验生活方式的不同程度的焦虑(并将经验编码为记忆),品牌组合与个人但有些相关的品牌故事应该预期多个故事选项需要多种选择。我怀疑选择经历的焦虑会使创造意义的能力明显黯然失色,是否痛苦超过24种口味的果酱,或决定哪个故事值得关注。就像我们看电影一样,故事有能力捕捉想象力,就像最新好莱坞大片的周末首映一样。但是,在不同背景下播放的同一剧集可能面临竞争,我们暂停故事来处理中断和恢复,或者我们让故事在后台继续,可能不会觉得我们错过了什么。

考虑这种品牌故事效果的规模,第一个代表理想。

1.连续:戏剧的最终目标是吸引观众的注意力。每年在美国超级碗期间,一些大型品牌成功吸引消费者的持续关注并进行大力宣传。百威以将这种品质带入广播的被动吸收媒介而闻名。在获得和拥有的媒体上,其他方面也会引起注意。通过这种方式,消费者选择将他们的全部注意力引向故事并积极地附加意义。情感共鸣是这些故事的核心,正如Mark DiSomma所说,回答其中一个问题:“想玩吗?”如果是B2C; “想赢吗?”如果B2B; 对于非营利组织而言,“想要改变”。

2.分段:品牌故事可以出于多种原因进行细分,并且通常会在人们暂停DVR接听电话的方式中“暂停”。细分表明消费者与故事有关,但由于各种原因无法全神贯注。它没有反映缺乏共鸣潜力的故事。B2B买方可能会消化导致购买决策(最理想的忠诚度)的角色中的大量信息。B2B品牌所拥有的机会是设计他们的内容营销计划,如剧集电视连续剧。只要吸引品牌想让买家感觉如何推动故事,故事的呈现和内容就可以为惊喜,巧合和续集留出空间。

3.中断:随着共振减少,故事不那么粘。情感联系可能只是表面上的,这并不总是消极的,可能是一个门户。零售或其他短期“冲动激活者”的假日销售可能是品牌打算告诉的唯一故事。但是,中断的故事可以在有效性和频率上提升,跨多个渠道的覆盖范围有助于实现这一目标。零售商通常会邀请客户选择参与激励和忠诚度计划。当这种关系具有新意义时,故事就会变得更加有效,Nordstrom半年销售活动将成为其客户日历中的永久性约会。

4.破碎:很少或根本没有共振,品牌故事根本没有产生足够强大的愿望来抵御消费者的注意力转移。甚至可能产生共鸣的故事元素也会出现破碎和断开的碎片。它甚至可能不能反映故事的强大程度。每天使用移动设备进行的50-60次拾取会给无数机会带来破碎的故事体验。新近热爱和吸收短信的人,引人注意电子邮件的焦虑商人,或阅读情感冲击的Facebook帖子的朋友将消费者传送到其他国家和其他世界,无论他们身在何处。

虽然创意内容和全渠道策略可以优化品牌故事的警觉性和接受性,但在主品牌下整合投资组合的个人故事(当研究支持此举时)提供了另一种优化方式。子品牌的测试越来越弱于母品牌,并且毫不奇怪:更少要记住=少选择= 减少焦虑。如果消费者看到幕后,为什么要保持窗帘?降低与选择经验相关的焦虑,为选择记住愉快,甚至有意义的选择提供了最佳机会。

记忆是思维如何保持记分和记忆,我们如何看待我们告诉自己的故事,绝对指导我们如何做出未来的选择。由于可用性很宝贵,当故事与消费者真正关心的内容相匹配时,品牌将提供最佳故事,以及他们可以在何处进行护理。

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