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为2019年准备SEO:这都是关于投资回报率

为2017年准备SEO:这都是关于投资回报率
跟踪SEO的投资回报可能很棘手,特别是因为它经常协助其他营销渠道。但专栏作家珍妮特·德里斯科尔·米勒(Janet Driscoll Miller)提出了一项计划,以证明有机搜索的投资回报率并确保下一财年的预算。

秋天即将到来,这对大多数数字营销人员来说只是一件事:预算季节。

即将到来的第四季度通常是公司开始下一财年的预算和计划流程的时间。投资回报率似乎始终被视为头等大事,现在又重新焕发了重要性。广告时代最近报道称,对投资回报率的强烈需求导致公司以较快的速度更换其CMO–高端零售商的营业额高达48%。

您认为投资回报率很容易跟踪数字,对吗?与离线媒体相比,数字显然具有跟踪优势。但是正确地集成跟踪可能很困难,特别是对于可能影响渠道而不是最终购买渠道的情况,有时可能是有机搜索和SEO的情况。

那么答案是什么?如何将SEO整合到跟踪组合中并证明有机搜索渠道的投资回报率?根据您在组织中访问的工具和数据,您将如何跟踪ROI可能会有所不同。

确定您的归因模型
如果您的组织尚未确定要使用的归因模型,那么您就需要开始这样做。归因模型是为每个营销渠道分配信用的基础。没有正确或不正确的归因模型或适用于所有组织的归因模型。每种型号都不同,您需要确定哪种型号最适合您的业务。

最常见的归因模型是单源归因,测量第一次触摸或最后一次触摸。顾名思义,第一次触摸可以为将客户或潜在客户引入您网站的第一个渠道或主要来源提供所有信贷。记录第一触摸频道,然后永不改变。相比之下,最后触摸归因模型归功于客户或潜在客户来到您网站的最后一个渠道。随着客户或潜在客户随着时间的推移继续与您的网站进行互动,最后一次触摸频道始终会更新。

在某种程度上,这些归因模型是最常见的,因为许多衡量工具,如营销自动化或CRM(客户关系管理),通常只有一个字段来存储归因数据。遗憾的是,第一次或最后一次触摸归因基本上忽略了可能影响过程中的客户或潜在客户的所有渠道。

如果您想使用一种模型,该模型可能会对可能影响该路径的所有渠道提供一定程度的信用,请考虑使用分数归因模型,例如线性或时间衰减。线性归属平等地归功于所有影响渠道,而时间衰减为最近的渠道提供最多的信用,并为该客户或领导者提供对最旧渠道的最低信用。

但是,要跟踪每个潜在客户或客户的部分归因,您可能需要在营销自动化和/或CRM中创建新的字段。我经常创建我称之为“运行的潜在客户来源”字段,每当此潜在客户遇到新频道时,该字段会将最后一个潜在客户源附加到字段的末尾:

运行铅源
然后,我可以将我的潜在客户下载到Excel电子表格中,然后分解并检查此字段中的数据数组。我还发现这种方法对于审查哪些内容片段对潜在客户的购买周期有影响很有用。

设置Google Search Console
理想情况下,您的网站已经设置了Google Search Console(GSC)。我希望对于许多人而言,毫无疑问,GSC是一个必不可少的搜索引擎优化工具,可以帮助您了解您自己无法确定的测量结果。

例如,当我们使用Google AdWords或其他付费搜索平台进行广告时,这些平台会向我们提供展示数据和点击率(CTR)。这有助于我们了解有多少人在看到我们的消息时似乎有足够的兴趣点击。

然而,通过自然搜索,它有点困难。您不知道有多少人在搜索您的关键字和点击率 – 除非您使用GSC。

但是,GSC要避免一些陷阱:

GSC仅保留最近90天的搜索历史记录。 在删除数据之前,请务必从GSC下载CSV数据。
必须在单独的GSC网站属性下跟踪HTTP和HTTPS。 理想情况下,您也应该出于搜索引擎优化的原因转移到HTTPS,但如果您仍然同时使用HTTP和HTTPS,则需要为每个网站分配一个GSC网站属性,然后合并每个网站的展示次数和点击次数。但是,请勿合并或平均百分比数据,例如点击率。你基本上取平均值,这是不准确的。在首先合并原始展示次数和点击次数后,您需要自行计算。
可以单独跟踪移动站点和桌面站点。 如果您有一个单独的移动网站(不一定是响应式网站),例如m.domain.com,那么您需要在GSC中使用单独的网站属性来跟踪它。
必须在自己的GSC网站属性中跟踪子域。 我知道,不理想。但Google澄清了GSC如何看待这一亮点中的域名:子域
如果您必须在GSC中创建多个网站属性,现在至少可以使用属性集将它们绑定在一起,这样您就可以在组合报告中查看数据。

优化网站分析
无论您使用的是Google Analytics(分析)还是其他网站分析软件包,网站分析数据都非常有助于了解投资回报率。使用GA,我建议采用以下几个步骤来帮助跟踪投资回报率:

将您网站的域名添加到推介排除列表中。 最近,我分享了通用GA中的跟踪更改如何导致许多网站错误地将某些流量归因于网站自己的域作为引荐。为我的一个客户解决了这个问题,导致他们看到有机搜索流量每周增加16%,之前被归类为自我推荐。
设定目标。 目标可以是您网站上的任何号召性用语,但对于投资回报率,您可能希望跟踪直接归因于潜在客户生成或购买的目标,例如报价请求甚至简报注册。记住要明智地了解如何使用目标,因为每个报告视图限制为20个目标。
设置电子商务跟踪。 我预计大多数电子商务公司已经这样做了,但如果没有,请务必在GA中建立电子商务跟踪。它可以让您立即查看各种渠道的实际销售情况。
使用归因建模工具。 设置目标和电子商务跟踪还有助于在GA归因建模工具中提供更多信息。此工具允许您比较各种归因模型并确定哪些渠道效果最佳。
将GSC连接到GA。将大量GSC数据直接存储在GA中是有帮助的。
如果您想变得非常复杂,您可以尝试使用数据导入将您的离线销售数据上传到GA 。数据可以手动上传或通过API上传; 因此,如果您没有可以帮助您的开发人员,那么这可能是一个高度手动的过程。然后,数据导入将直接在GA中显示您需要了解的有关销售数据的大部分内容,包括终身价值。但是,它仍然不允许您个人识别特定客户或潜在客户 – 只是整体趋势。

整合营销自动化和CRM
虽然网站分析很有帮助,但他们无法识别个人买家以及这些个人买家如何找到您的网站。此外,当您无法通过给定的营销平台确定单个客户的终身价值时,很难确定营销渠道的终身价值。这就是您的营销自动化和CRM工具的用武之地。

与谷歌分析不同,谷歌分析在其使用条款中规定您不能拥有个人身份信息,营销自动化和CRM都与个人身份信息有关。

之前我提到过我在Marketo和Salesforce.com平台上创建的运行主要来源字段。这使我能够从Salesforce中提取数据,以及潜在客户状态和机会和价值信息,以确定哪些潜在客户来源对实际合格的潜在客户,机会和总销售额做出了贡献。

开始衡量和报告
在我看到的每一个案例中,有机搜索在转换中扮演着重要的角色,如果不是最重要的角色。这是我喜欢用来在ROI报告中展示SEO价值的模型,展示了有机搜索访问者可能遇到的所有阶段。我在Excel中使用此特定表来从第一个或最后触摸归因模型计算B2B ROI:

投资回报率的B2B
另一个确定每个渠道价值的好报告与ROI – 平均订单价值(AOV)和平均生命周期价值分开。如果您是电子商务公司,那么您可以在电子商务平台中跟踪客户。但是当您跟踪离线销售时,您可能需要自己计算。

如果您使用GA的数据导入,则可以在GA中跟踪AOV。平均寿命值可能更难以直接在GA中跟踪,因此您可以使用此表来帮助您计算:

AOV一生
获得有机渠道中所有客户的列表后,您可以通过将此渠道中所有客户的总生命周期价值除以此渠道中的总客户数来确定有机搜索渠道的平均生命周期价值。

这些表很重要,因为当与其他渠道运行时,您经常会发现有机搜索具有较高的值。这当然有助于证明您的价值和服务对公司的价值。

但是,如果您使用小数归因模型,则无法真正使用上表,因为您可能会针对多个渠道重复计算转化次数和销售额。这就是事情变得更复杂的地方。您可能需要为触及客户的每个渠道分配百分比值,然后仅将该销售价值的百分比归因于每个渠道。

使用转化率优化来改善有机转化
一旦你终于从有机搜索中了解这些数字,就开始关注如何改进它们。如果您为自己的网站带来大量自然流量,但流量无法满足您的网站目标(潜在客户生成或购买),请考虑如何通过转化率优化技术测试您网站的改进情况。

由于我们的最终衡量标准是投资回报率,因此营销人员仅仅因为有机网站流量较高而认为SEO成功是不够的。投资回报率与流量无关 – 这与收入有关。尽一切可能改善从有机搜索访问到转换的进程,以便这些访问者有更大的机会来影响您的投资回报率。

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