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制定明确战略的5步指南

所有组织 – 从初创企业到成熟企业 – 都需要一个战略。虽然看起来很明显新业务需要一个战略才能实现,但对于老牌企业来说,对明确战略的需求甚至更大。他们必须考虑如何抵御潜在的颠覆者,他们将如何保持领先于现有竞争对手,以及他们将如何平衡优化核心业务与邻接关系的增长。比典型的高级任务声明更深入(“我们的目标是成为市场领导者……”),您的战略准确地告诉您您的组织将如何超越竞争对手。受宝洁公司的AG Lafley和多伦多大学罗杰·马丁的影响,我们对如何制定获胜战略的思考需要做出五个不同的选择。最终,您的策略应该是对您的选择如何融合在一起以形成具体行动计划的解释。

很多时候,公司没有具体说明他们如何回答这些问题,或者他们就简单的答案达成一致,而不会让自己更深入。成功的策略是挑战传统智慧的策略,允许您做竞争对手尚未想过的事情。

一个好的策略不仅对整个组织而且对个别项目也很重要。通过明确定义的战略目标,使用工作路线图的团队可以确保他们的努力支持明确的目标。乔布斯方法的一个主要优点是它具有广泛性,可以全面了解潜在需求; 然而,如果没有一种方法可以清楚地优先考虑兴趣领域并确定哪些见解最值得转化为特定的机会,那么这种美德就会变成沸腾海洋的危险。因此,制定战略目标不仅适用于战略部门; 它适用于任何希望使用Jobs方法来产生创新想法的团队。

制定战略的第一步是确定 胜利的意义。

通常这是以量化目标的形式表达的(例如,新产品的收入在五年内增加了20%),但它也可以是定性的(例如,开发一种自助式商业模式,这将使我们能够抵御新的低成本进入者)。当你定义胜利意味着什么时,你也应该问自己为什么要提出这个目标。你为什么要追求自己选择的道路?如果您选择不同的目标或不同的时间范围会有什么不同?企业经常宣布狂野的愿望只是因为它们听起来不错(到2020年增长20%!)而没有花费大量时间思考他们是否选择了正确的目标以及如何实现目标。当您回答我们模型中的问题时,重新审视您对胜利的初步定义,以更好地了解您的目标是否可实现以及您需要投入哪些资源来实现目标。并且,无论如何,永远不要将目标与策略混淆 – 目标是有用的,因为它会影响战略选择,但它告诉组织很少做什么或如何做出艰难的权衡决策。

制定战略的第二步是决定 如何以及与谁一起赢得胜利。

通常,这涉及沿三个维度做出选择。一方面是您熟悉您将要销售的产品或服务。这是你以前做过的东西,还是你推出了一类全新的产品?在第二个轴上,您熟悉您将要服务的客户。您是针对新客户类型还是地理位置,还是客户类似于您过去服务过的客户?第三个轴是商业模式的熟悉程度。您是否正在重新考虑您的运营方式,例如降低您的资金需求,接近客户或增加互补服务生态系统?这些商业模式的要求可能会影响产品和客户的选择。当你沿着这三个方面中的任何一个偏离核心时,你的增长潜力和风险都在增加。但请记住,当您沿着多个维度向核心移动时,风险会更加复杂。在这些较新的领域中可能有很好的机会,但不要像在核心业务中那样假设全知。

随着时间的推移,扩展被认为是核心的是增长的重要组成部分。虽然公司可以通过复制竞争对手来混淆一段时间,这不是一种可以带来任何长期成功的策略。这就是阿特拉斯漫画公司在20世纪50年代所做的事情。它试图模仿当时电视和电影中看似有希望的概念,如西部片和战争剧。该公司没有推出任何突破性的点击,但它通过迅速和廉价地获得漫画设法生存。当该组织在20世纪60年代重新命名为Marvel时,它尝试了一种不同的策略。它的第一步是采用一个熟悉的产品 – 超级英雄漫画 – 让它们再次受欢迎,这一次吸引新客户。然后它创新了这个产品; 漫威的神奇四侠是最早将现实世界的斗争和成人问题作为漫画书文化的一部分的人之一,允许漫画吸引新客户 – 成年人以及传统的年轻读者。

在接下来的几十年里,Marvel经历了一些非凡的成功,但它也面临着来自竞争对手DC Comics的激烈竞争。为了摆脱财务困境并保持英雄的相关性,Marvel将其核心资产 – 经过验证的真实故事和人物 – 带入了全新的产品中。漫威的新电影让公司的角色在各种类型的客户中具有吸引力。它的2012年大片“复仇者联盟”作为有史以来票房收入最高的五部电影之一,全球票房收入超过15亿美元; 它还有助于让Marvel面对更多的客户,例如那些没有长大这些角色的中国观众。随着时间的推移,它还增加了更多领先的女性角色,如杰西卡琼斯,将漫画带入其传统的男性读者领域之外。最近,Marvel也在努力尝试新的商业模式。例如,在ABC 的SHIELD电视剧代理商的成功基础上,Marvel与Netflix合作提供Daredevil作为Netflix订阅者的独家编程。Marvel还通过其Marvel Digital Unlimited应用程序尝试了另一种销售漫画的模型,该应用程序为读者提供每月或每年订阅的漫画移动访问。虽然Marvel通过扩展到增长的三个方面的邻接而取得了巨大的成功,但重要的是要记住它的成功是以其利用其核心故事和角色 – 其最有价值的资产的能力为前提。

磨练战略的第三步是确定您的竞争优势。

这包括确定允许您扩展到核心以外的优势,以及您可以用来超越任何已经在新选择的舞台上玩(或可能选择开始玩)的竞争对手的资产和战术。在理想的情况下,您利用的优势也将成为潜在竞争对手避开新市场的信号。您的优势将有助于确定聚焦的位置,因此可能会在此过程的第二步和第三步之间进行迭代。

制定战略的第四步是消除具体和明确的挑战。

假设只是因为你设定了一个目标就可以实现它,这是愚蠢的。一个好的策略可以找出您可能面临的挑战以及您需要解决的不确定因素,阐明如何降低风险以及如何克服障碍的计划。我们最近与Tipsy Art的联合创始人Trang Nguyen进行了交谈,该作品在越南推广绘画作为晚会。

虽然她知道她可以满足一些与美国这项业务相似的工作,称为Paint Nite,但她也认识到河内和波士顿是完全不同的市场。例如,她早就发现,在越南,酒精含量远不如此重要。许多早期会议的参与者经常放弃他们的免费饮料。Tipsy Art团队迅速对咖啡店进行了重组,咖啡馆更是越南文化的焦点。除了增加需求外,这也使企业降低了饮料成本。即使是现在,该团队仍然对业务增长时需要解决的挑战保持清晰的愿景,包括如何建立竞争对手难以复制的关系,

制定战略的第五步涉及发展增长选择和向前发展的能力。

这一步重点关注战略的“方式”。您需要具备哪些能力才能收集客户见解,建立创新文化或管理新业务?您的策略应阐明您将建立或加强的机构能力,以实现您的基本目标。与此同时,您的策略应该允许适应能力,因为未来的不确定性变得清晰。这意味着尽早确保将枢轴能力纳入您的长期计划中。当一个重大变化或事件导致你改变方向时,你应该能够选择一条不同的道路,而不必在树林中回溯或开辟一条未知的路径。这不要与恐慌相混淆!适应能力并不等于放弃您选择的课程,因为新的企业证明具有挑战性。相反,一个好的策略允许您在某些预定义的情况发生时转换到替代路线。您已经明确了几个选项,并将了解这些选项中有多少对您开放。

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