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从“毛巾哥与网易严选”事件看,企业及品牌开通微信公众号的必要性

相对于微信的私密性,公众号不仅是微信中最开放的舆论平台,还是国内近几年自媒体发展的主要平台。公众号的传播不仅局限于订阅公众号的用户,还能利用微信朋友圈和微信聊天分享。以公众号为信息载体,可以有效的调动微信所有的传播能量。如今,部分公众号炙手可热,至 2017 年 3 月,微信公众号自媒体“咪蒙”粉丝数超 1000 万,头条文章的广告报价达 68 万元一条。

虽然公众号有评论功能,却由作者筛选审核评论,比较容易控制公众号评论区的舆论倾向。这与微博等其他社会化媒体的完全开放传播和互动不同,微信公众号开放传播,但信息互动并不透明,这也在某种程度上,造成了公众号的信息带有较强的主观性。

微信公众号的评论等功能设置容易控制信息和舆论的讨论倾向,适合于在危机时发布和回应消息。但公众号的原创、评论等功能,也是需要运营一段时间后,由微信系统邀请才能开通。建议企业和品牌可以与官方微博一样,设立并维护相应的公众账号,尽早的注册运营公众号,也有一定好处和必要性。

案例:毛巾哥与网易严选事件

2017 年 5 月 23 日晚,最生活创始人,自称毛巾哥的朱志军通过微信公众号发布一篇名为《致丁磊:能给创业者一条活路吗》的文章,控诉网易严选销售的“G20 专供”“阿瓦提毛巾”涉嫌侵权。

文章被转发到几个互联网创业群,然后经过不少互联网从业者的转发,很快阅读量突破 10 万+,点赞数也超过一万。

24 日上午,网易严选通过微信公号发表回应文章《我有一个创业者的故事,你想听吗?》。在回应中,网易严选态度强硬、坚决:我们没有侵权,并控诉“朱姓青年”是个说谎者、碰瓷者、苦情者,直指朱志军创业初期的侵权黑历史,并指出毛巾哥最生活为小米投资企业。很快,这篇文章依靠网易严选众多粉丝量和影响力,获得了更多的转发传播关注,阅读量也达到 10 万+。

当天下午,“毛巾哥 ” 怒发第二封公开信《你说我是 ” 说谎者 “,我只说些事实》。文章大意是网易严选文章涉嫌人身攻击,偷换概念混淆视听,并晒出了 G20 的授权文件等第三方证明资料,打脸网易严选。

24 日晚上,网易严选悄悄撤下“G20 专供”“阿瓦提毛巾”等文 案。网易严选没有再次回应,而是启动了毛巾大促销活动。

传统的公关策略,要求回应尽量理性,不带有感情色彩,文字逻辑严密,尽量简短,而且大品牌与大企业尽量淡化处理与小品牌小公司争执。网易严选的公众号回应一文可以说有诸多失误,不符合公关传统策略,但有性格有亮点的文章,还是受到市场一定程度的认可。

与微博一样的是,微信公众号做为可以自由申请的自媒体平台,各行业,细分领域都存在相应的公众号自媒体。在考虑选取合适的微信公众号合作,合作微信公众号发布信息应对危机公关时,也要分析合作公众号的定位、文章内容特点和粉丝属性。

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