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如何在买家旅程的每个阶段使用SEO来影响B2B买家

如何在买家旅程的每个阶段使用SEO来影响B2B买家
专栏作家Nate Dame指出,如今,B2B购买者自己的旅程占据了90%的买家。他们是否一直在旅途中找到您的品牌?

内容营销不再是一种新策略,随着网络的每个角落都充满了内容,营销人员越来越需要证明投资回报并增加收入。多年来,现代搜索引擎优化一直是创造超越噪音的内容的秘密武器 – 现在,B2B营销人员正在发现将内容映射到买家旅程的价值,SEO已经具备了帮助。

为什么要将内容营销与买家的旅程保持一致?
除了其他好处之外,将营销活动映射到买方的旅程已经证明可以将追加销售和交叉销售机会增加80%。

seo买家旅程的好处
那是因为买家的旅程发生了变化。互联网将所有信息直接放入买家的手中,这将传统买家的大部分旅程转移到营销领域。

现代买家旅程图
现在,77%的B2B购买者在他们首先完成自己的研究之前甚至不会与销售人员交谈,他们可能会在自己的旅程中执行多达90%的旅程。那么营销人员的问题就变成了,这些买家是否始终在旅途中找到自己的品牌?

因为如果他们找不到你的公司,他们就会找到你的竞争对手。在整个买方的旅程中与潜在客户交谈意味着定义路径,发现潜在客户如何在线导航,创建在需要时找到它们的内容以及根据市场进行调整。

1.定义并理解买方的旅程
我们都知道基本买家的旅程是什么样子,但将营销活动映射到那个旅程意味着深入挖掘并发现您的独特买家角色所带来的旅程的一些具体细节。例如,买方为投资技术平台的人的旅程可能与买方雇用物流合作伙伴的旅程有很大不同。

在定义受众的独特买家旅程的具体情况时(如果您的目标是采购团队中的不同角色,可能会有不止一个),请问自己和您的团队:

买家会注意到哪些问题?
是内部还是外部压力驱使他们找到解决方案?
他们如何探索解决方案?
他们希望和回应什么类型的内容?
他们比较供应商(定价,客户支持,评论或其他)时最重要的因素是什么?
尽可能针对您的受众回答这些问题将帮助您创建一个优化内容的坚实基础。

2.通过关键字和用户意图研究发现独特的见解
通过详细的买家旅程,下一步是了解您的受众如何在线浏览 – 特别是通过搜索引擎,因为他们肯定使用搜索引擎。71%的B2B决策者通过一般的网络搜索开始决策过程。

而传统的关键词研究已经不够了。人们使用Google提出问题,并使用Google的算法将您的内容提供给您的受众,这需要营销人员了解关键字背后的问题。

Google 定义了四个描述大多数搜索查询的微时刻:

谷歌微时刻
用户意图首先要了解每个目标关键字发生的微观时刻。谷歌您的关键字,看看谷歌提供的有机结果。这10个链接可以告诉你:

您的受众正在寻找什么内容。术语的定义?一个产品?免费试用?一系列步骤?
他们喜欢什么类型的内容。很多视频意味着他们观看视频。很多信息图表意味着他们下载图表。
他们在买家的旅途中。定义在一开始。定价表最后。
你应该和采购团队谈谈谁。如果您获得大图片内容,那么高管可能会使用这些术语。如果您获得详细的技术说明,那么实际开展工作的影响者正在使用这些关键字。
例如,Google搜索“内容管理”会在精选代码段中生成一个定义,其他几个“什么是”建议以及定义该术语的内容的整页有机列表:

内容管理服务
如果您的公司生产内容管理软件,那么,您知道当您的受众搜索此术语时,他们正在寻找明确的定义。他们不需要华而不实的内容功能,他们处于买家旅程的开始阶段,他们可能是经理或高管。使用用户意图洞察将关键字映射到买家旅程。

买家旅程中的关键词
所有这些见解将帮助您创建在旅程的正确阶段满足正确角色的内容。

3.为旅程中的每个阶段创建内容
是时候创建一些内容 – 或者如果已经存在足够的内容,则优化现有资产。

首先,根据新的用户意图洞察查看现有内容,并找出您的位置,并且没有满足(或试图满足)用户需求的内容。如果关键字具有强烈的购买意图,您是否有销售/产品页面?如果关键字具有强烈的“ 如何”或“ 做”意图,您是否拥有有用的资源?如果答案是否定的,那么很容易开始优先排序。

另外,考虑内容是否:

正在使用您的受众的首选格式。
比已经排名很好的内容要好。
向正确的细分受众群说话。
包括适合买方和旅程阶段的CTA。
在移动设备上表现良好。
优化您已经走上正轨的内容。它比从头开始更容易,更快捷。

最后,创建内容以填补您没有任何回答关键字/用户意图组合的问题/痛点的任何内容。

您可能会发现自己有一长串需要优化和/或创建的内容 – 这太棒了!但是,不要急于完成整个过程,并创建低质量的内容。确定工作的优先顺序,并制定合理的内容日历以保持项目的顺利进行。

4.测量和调整
当然,与任何搜索引擎优化和内容营销策略一样,请继续监控互动和转化,以确保您从工作中获得最大收益。寻找参与(或缺乏)的迹象:

商品交易顾问。如果忽略CTA,则内容不会连接。
形式。 如果潜在客户登陆带有门控内容但未填写表格的网页,则内容无法实现营销目标。
其他标准SEO指标还可以帮助确定在销售开始增加之前策略的执行情况:

有机排名。 如果您的内容在有机搜索中攀升,则意味着您的内容正在变得更好。
点击率(CTR)。 提高点击率意味着您已成功定位用户的需求和痛点。
现场时间。 希望网站上的更长时间意味着用户正在使用您的内容,但这并不是一个完美的衡量标准。
跳出率。 在确定高跳出率是好还是坏之前,请先考虑内容。它传统上被认为是一个不好的标志,但如果你的内容只是提供一个定义,它可能没问题。或者,如果你一直在发布博客帖子,那么如果用户从每个帖子中弹出来,那也许没问题。
访客/浏览量总计。 如果它一致和/或增加,你会吸引更好的线索。
如果某些内容无效 – 如果有机列表未获得点击或表单未填写 – 请测试其他一些选项。重写搜索结果中显示的标题和元描述。缩短表格并更改按钮的颜色。如果小的变化似乎没有帮助,重新评估您的用户意图研究,并确保您比竞争对手更好地回答您的受众的问题。

这些指标表明与您的内容无关的更大问题的信号。

使用SEO在每个阶段影响B2B买家
一家公司未能承认买方的旅程如何与内容创建相关联,最终会浪费时间并错过潜在客户。然而,调整搜索引擎优化,内容营销和买家的旅程是创建品牌声音和存在的秘诀,通过自己的买家旅程培养潜在客户。

定义买家的旅程,通过关键字和用户意图研究发现洞察力,然后为每个步骤创建内容。当你进入衡量你的努力时,你会发现这些指标不言而喻。

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