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行为科学如何为品牌选择提供动力

行为科学是目前市场营销中最热门的话题之一。这种关注是不应该的; 如果有的话,我们应该把更多的时间和精力投入到这个主题上。毕竟,这是研究人们为何做出决定的原因。不是研究人们如何在理论上做出决定。不,这是关于人们如何在现实中做出决策的研究,包括所涉及的所有精彩,混乱和令人惊讶的细节。由于营销人员对商业情境中的决策感兴趣,因此很难想到任何更相关的主题。

营销决策的稳健方法

相关性不是唯一的优势,它也非常强大。它基于一些世界领先科学家的同行评审实验。学术界从当代诺贝尔奖获得者,如Daniel Kahneman和Richard Thaler,到历史人物,如BF Skinner和Elliot Aronson。

尽管该学科具有学术根源,但它非常实用。考虑像价格相对性这样的偏见。消费者对于什么是有价值的东西没有固定的概念。相反,他们通过考虑他们先前为类似的东西支付的费用来确定一件物品是否是一个公平的价格。

起初,这听起来像一个尘土飞扬的学术发现。但它应该让营销人员感兴趣,因为这意味着如果他们可以改变他们的比较集,他们可以提高他们的消费者支付数量级的意愿。

品牌已经多次这样做 – 从红牛到精酿啤酒。但最好的例子是奈斯派索。如果它是由一个比雀巢更小的团队设计的,那么他们可能会用Albertsons的半磅袋子推出它。

如果他们这样做,并按现在的价格收取相同的费用,这些行李将花费45.00美元。世上没有任何人会在一袋咖啡上花那么多钱。这感觉就像是一个勉强合法的剽窃。

但当然,这不是雀巢所做的。他们在豆荚中出售Nespresso咖啡,因为每个豆荚都会为您提供杯子,供应Costa Coffee或Starbucks的比较。突然之间,一袋Lungo的57美分感觉非常好,而平坦的白色则为4.00美元。但是一个豆荚57美分或一磅鱼袋45美元是相同的每克价格。一个看起来非常好,而一个人感觉过高。

雀巢已经将数十亿美元从行为科学的众所周知的偏见应用到他们的营销中。

适用于各种场合的洞察力

该学科的稳健性和相关性应该是应用行为科学的充分理由。但还有另一种低估的力量:它的显着范围。行为科学不是一个单一的宏观理论,而是一系列探索人类状况的见解和想法。

这种多样性意味着无论您遇到什么问题,都会有一个实验可供借鉴。

这些见解从具有战略性应用程序的人员到具有媒体规划应用程序(例如避免确认偏见)的人员,甚至是关于定价或媒体放置的问题

当然,这种多样性可能令人困惑,但有许多框架有助于引导复杂性并引导您走向正确的偏见。也许最有用的是由英国政府的行为洞察团队设计的EAST框架,您可以在这里免费访问。

希望行为科学的三个优势(相关性,范围和稳健性)足以让您相信该学科的重要性。但也许最后一句话应该归到奥美的前CSO Kevin Chesters:

如果你是一个策划者而你在日常工作中没有雇用行为科学,那么你就是一个血腥的白痴。这就像是一名飞行员而忘记使用你的眼睛。

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