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报告:’激励评论’对消费者和品牌有效

报告:’激励评论’对消费者和品牌有效
虽然58%的消费者不受激励的影响,但42%的消费者不太愿意信任他们。

显示网上评论的图象的屏幕的妇女
没有人质疑在线评论的重要性。大量调查和报告记录了它们对消费者购买的影响。一个更具争议性的话题是如何捕捉评论以及哪些策略具有道德和有效性。

一份新的Bazaarvoice报告显示了18岁及以上的美国和法国购物者的调查数据,讨论了消费者对“激励性评论”的反应,以及他们是否对那些没有激励的品牌有效。所有接受调查的人都在网上“每月多次”购物。

Bazaarvoice专注于这样一个事实,即大多数消费者都愿意相信这些评论,但很大一部分消费者显然不是。结果好坏参半。

评论的连续性。在一种评论连续体中,有纯粹的“有机”评论,没有任何品牌刺激或激励,没有激励(品牌只是问)征集评论,激励评论(例如,竞赛或其他提供的津贴),付费评论和虚假评论。

值得争论的一个问题是:“激励”或付费评论与“ 虚假评论 ”相同.Bazaarvoice和其他人可能会争辩说,而Yelp认为它们是等同的,因为它们可能会扭曲评论内容,从而欺骗消费者。

谷歌和Yelp有不同的策略来捕捉虚假评论,Yelp 更加热衷于清除它认为不真实的评论内容。

使评论对消费者可信的事情

资料来源:Bazaarvoice,n = 2,000美国和1,000法国成年人(2018年)

对于高考虑购买,评价最重要。Bazaarvoice调查发现,“超过四分之三的美国(77%)和法国(76%)在线购物者在购买之前阅读了产品评论超过他们购买的产品的一半。”这也适用于店内购物者,Bazaarvoice说有45%的店内购物者在购买前阅读了评论(有些调查也显示出更高的数字)。

在高度考虑购买的情况下,消费者似乎更加关注评论:88%的美国在线购物者“认为评级和评论在购买高考虑产品时非常或非常重要。”这一数字降至42%对于低考虑项目。

多数人仍然信任激励评论。Bazaarvoice试图通过提供模拟界面的控制和暴露组来确定他们的反应来测试“激励评论”对消费者的影响。在这种情况下,Bazaarvoice将激励性评论定义为“由收到补偿的消费者撰写的产品评论,例如折扣或免费产品,用于撰写评论。激励性评论通常被指出是激励性的。“未被披露的激励性评论会违反FTC指南。

Bazaarvoice表示,所展示的评论适用于从消费电子产品和家用电器到日常家居用品的各种产品。该公司发现,调查中58%的美国购物者愿意信任激励评论。

“事实上,超过一半的美国和法国在线购物者(分别为58%和56%)表示激励评论可以像有机评论一样为他们的购买决策提供信息。来自两个市场的大多数受访者也同意,如果他们是针对没有很多评论的产品而编写的,那么激励性评审在做出购买决策方面会很有用。根据报告,无论审稿人是否被激励提出他们的意见,他们都会受到同行的信任。

但是,十分之四的人不那么信任。这意味着42%的Bazaarvoice样本产生了负面反应,或者不太愿意相信这些评论。巧合的是,我发现以下反应是为了激励沃尔玛网站上与特定Vizio TV相关的评论。评论几乎完全是积极的,并通过比赛获得。一位作家称他们不可靠。

用户投诉有关Walmart.com上的激励评论。
评论最佳做法。Bazaarvoice报告继续向商家和营销人员提供关于激励性评论的最佳实践建议。其中包括:

永远不要删除不太有利的评论和/或使用假的评论。
在通过抽样,抽奖,优惠券或其他策略激励评论时,请明确要求提供有助于其他购物者的诚实反馈。
始终标记激励评论。
确保您的审核提供商拥有强大的流程和技术,以便在审核发布之前对其进行身份验证。
确保审阅者实际与产品进行了互动。
为什么对营销人员很重要。品牌和营销人员必须对他们如何要求审核持谨慎态度。Bazaarvoice所描述的做法和激励措施仅应用于将在品牌或零售商网站上展示的评论,而不应用于Google,Facebook,Yelp或TripAdvisor等第三方平台的评论。

任何未披露审查是通过激励措施获得的,都可能导致罚款和其他处罚,从而损害品牌的声誉。要求评论是一种比付钱(更好的形式)更好的做法。但营销人员也必须小心他们如何做到这一点,并特别避免Yelp审查的做法。

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