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如何使品牌与文化代码保持一致

令人惊讶的是,由于对文化背景的严重不敏感,许多全球品牌继续跌跌撞撞。

尽管H&M几乎立即为图中所示的巨大不敏感性而道歉,但损害已经完成并且出现了一系列问题。

这些文化不敏感如何成为绿灯?他们在审查过程中如何跳过?是否完全无视普遍/全球文化背景下的品牌?这是一种对文化细微差别不敏感的组织盲目性吗?这是供应链管理错误吗?这是一个简单的遗漏,因为产品和营销材料的数量和速度日常被作为晚期资本主义的副产品而被日常生产?

很难想象没有人能够抓住这一点,当它碰到现实世界的那一刻对顾客来说是如此明显。更糟糕的是,它很容易被预防。

那么,这个(又一个)文化失败的关键学习是什么,可以进一步普及并进一步应用?以下是首先想到的三个品牌:

1.上下文覆盖文本(AKA产品)

如果一个句子定义了广告的口头禅,那就是这个: 上下文就是信息。

这似乎相当简单,但事实并非如此。也许是因为它的口才。这意味着您呈现信息或产品的环境对您的信息或产品的整体框架具有更高的象征意义,它将覆盖您打算传达的信息的含义。将环境视为最终的王牌 – 它提升了赌注。产品的框架成为您的信息。即使它不是你想说的。

也许营销符号学最基本的公理之一是语境覆盖文本并创造新的含义。环境不仅是新产品,也是新品牌。因此,品牌 – 即使是无意识的 – 对产品照片拍摄的文化上不敏感的框架是关于H&M作为品牌及其核心价值的更广泛的信息。不幸,但确实如此。

2.意义是可怜的,但它坚持

意义具有这种不利的品质:它具有高度可塑性,基于环境改变其本质,但一旦它与有形的东西相连(通过共享的心理联想网络),它往往会长期留在人们的思想中。

因此,如果您创建一个意义,您不希望与您的品牌价值相关联或由于与您不打算进入的上下文相关联而反对您的品牌价值,您可以确定它将与人们保持一段时间。它需要一定程度的一致性来抵消这种影响并恢复积极的品牌形象。它与人们的工作方式相同,并且真的对抗坏的印象。

3.品牌需要为他们创造的意义负责

如果你是一个品牌,更不用说一个全球成功的品牌,这是你需要不断考虑的最重要的事情之一:在设计它之前考虑它的含义。

如果上下文是消息,那么很明显,您应该了解可以在世界环境中创建的可能含义。与往常一样,在设计任何产品之前,我们应该考虑可能的含义和文化含义 – 产品,沟通或品牌。品牌需要为自己的创作承担责任,特别是如果它们有可能破坏文化的流动,侮辱人们及其在我们社会中的历史,政治或社会经验 – 我们共同的集体记忆。

随着品牌开始加入并从持续的文化对话中获利,他们需要确保他们的消息传递与文化相关,而不是反对文化,因为他们将成为负责后果的人。品牌需要拥有挖掘文化背景的意义。他们需要对他们在世界上所表达的意义负责。了解并对您的意义足迹负责应该是企业社会责任的最基本支柱之一。

如果高碳足迹对我们的环境有害,那么有毒的意义足迹对我们的思想是不利的,污染我们的自我意识,我们在我们周围世界的安全地位,并且对我们的心理健康有害。当然,对于品牌的业务。

拥有你的背景。拥有你的生命。

结论

最近类似的文化失败和背景失误这一事实更加频繁,这一事实表明,组织运作方式与世界和文化背景之间的差距越来越大。

背景(无论是文化的,物理的,情感的还是象征性的 – 隐喻/联想)是创造意义的因素,因此也是这些组织创造的产品的价值。这就是为什么他们不能简单地忽略它并假装它不存在。品牌不存在于真空中,如果它们的思维和行为方式如此,那么上下文就会惩罚它们。理所当然。

我们需要更加了解自己的历史和我们生活的社会的本质,因为它影响我们所做的一切,并追溯创造。

品牌对社会承担的责任与人们一样。对于品牌来说,社会责任实际上更为重要,因为文化相关性是其业务的核心产品,特别是在时尚品牌的情况下。

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