1. 首页
  2. 网络营销赋能
  3. 海外营销

如何映射客户的旅程

要确定客户生命周期中的增长机会,首先要了解客户与公司及其产品或服务的互动体验。 客户旅程地图正是这些体验的一个例证。该地图可以讲述涵盖整个客户生命周期的完整故事,从最初的联系到激活,参与等等,或者只关注故事的一部分,该部分阐述了对客户体验子集至关重要的交互或接触点。

实际上有几种形式的旅程地图,都是由调查范围定义的。不同的类型是:

  • 用户体验之旅地图:绘制数字体验图表
  • 销售旅程地图:绘制销售渠道的路径(购买意识)
  • 客户旅程地图:全面检查完整体验

我们将重点关注最后一项,因为它是最广泛,最常用,最常见的最有效的识别重大影响领域,并了解您的消费者的完整体验。

客户旅程地图可以根据产品的阶段或客户的角度进一步细分。他们可以是:

  • 回顾地图:对于具有实际用户的现有产品。这些地图观察到的行为,或
  • 预测地图:对于新产品,我们会映射消费者的预期行为方式

出于我们的目的,我们将重点关注基于更具体数据的回顾性地图。

使客户旅程地图独特于传统渠道的原因在于它们关注客户的观点,问题,感受和动机。这些都融合在一起,以解释和提供客户行为的见解。客户旅程映射是了解客户需求,愿望和痛点的关键步骤。它们使您能够专注于消费者,并确定您可以更好地为他们服务的方式。

在我们进入构建客户旅程的具体步骤之前,请记住,客户旅程地图不一定是艺术品,但它确实需要传达阐明客户行为,想法和挫折的关键事项,机会在哪里。虽然添加图片并使这些图片更具视觉效果很好,但实质上更重要。

组建一个跨职能团队来构建地图

旅程映射过程应涉及代表功能关键部分的利益相关者。如果仔细选择,这些团队成员将能够提供独特的视角来了解客户。例如,产品营销和业务代表可以提供关键行为指标和市场因素,而客户支持可以通过定性和定量证据最好地阐明客户的痛点。在整个过程中拥有一个多元化的团队可以加快识别组织中的知识差距以推动研究阶段的能力,以及整个生命周期中改进的机会。

定义客户旅程地图的目标和范围

有了跨职能团队,下一步就是在团队中创建焦点和对齐。因此,映射过程必须首先清楚地阐明目标并确定将要映射的范围。范围由两个维度定义:主要目标是谁以及需要跟踪哪些关键经验。

首先,您企业中的一群人必须就其经验的映射达成一致。就像故事中的主角一样,这些主题将成为其观点,行为和经历被捕获的主体。选定的人员应该一对一地映射到目标客户群或角色。(人物角色是代表特定目标细分的虚构角色,即一组共享关键态度和行为的客户。)确保您的团队通过真正独特和同质化来明确定义。例如,如果您是优步等提供乘车共享服务的公司,您的角色可能是典型的骑手和典型的驾驶员。这些可以根据应用程序的使用情况进一步缩小(可能受到消费模式,旅行倾向,地理密度,就业,等等。)。为了保持锻炼目标,人物角色应限制在不超过三个。

其次,跨职能团队必须决定应该在地图中包含哪些经验。客户旅程地图应包括可能对业务成功及其增长潜力至关重要的路径。同样,如果您提供乘车共享服务,骑车者的关键路径可能包括首次乘车或使用,支付车费,各种重复乘车方案,评级司机,申请退款,共享位置,推荐朋友,删除所选择的集合可能会受到业务优先级的影响,但重要的是要记住,在此过程中,某些内部偏差会受到挑战,因此更广泛的观点总是更好。毫无疑问,可以在不太可能的地方发现洞察力。

基于当前知识创建初始地图

一旦明确定义了范围,该过程通常首先完成使用现有知识进行映射的步骤。这使我们能够在寻找外部信息之前了解我们对客户的内部考虑方式。

跨职能团队应将他们自己的知识和数据集中在他们关注的领域。例如,客户支持可以提供支持呼叫和电子邮件的分析报告。营销可以带来先前的满意度调查,品牌认知和分析。销售人员可以从合作伙伴提供现场数据并直接与客户联系。所有这一切都可以通过利益相关方访谈来补充,以获取尽可能多的机构知识。我们此时应该收集的信息包括:

移情地图:

同理图(见下文)通过捕捉从所有调查和客户观察中收集到的感受,进一步阐述了人物角色。它可以作为一种很好的工具,帮助您将自己置身于客户的心境,并了解他们的挑战。

客户旅程策略

同理图中包含的元素是人物角色:

  • 思考与感受:他们对体验的感受如何?他们有什么焦虑,喜悦和希望?例如,在网上购物:“我希望我不必等待获得此订单”或“我很困惑,无法找到我正在寻找的东西。”
  • :他们在使用产品时看到了什么,按什么顺序和原因?例如,对于网上银行,他们可能会先查看其帐户摘要,以便在执行任何任务之前查看其余额。
  • 听证会:他们从影响他们思想的朋友,家人和群众那里听到了什么?
  • 说和做:他们的表现如何?他们用什么词来形容体验?
  • 痛苦:实现目标的障碍和挫折是什么?
  • 收益:他们希望实现什么目标?

接触点和频道:

用户与公司有什么接触点?直销,电子邮件,支持,现场活动,社交媒体等?团队可以开始考虑可用于增强体验的其他接触点。

通过捕获这些内部知识,团队现在可以列出地图的初始草稿。第一次通过将揭示旅程知识中的差距,例如,驱动重复行为的原因或客户如何克服使用产品的问题。团队现在可以阐明有关如何改善体验或将痛苦转化为机遇的理论。例如,最后他们可以确定没有足够的接触点或者入门未能驱使用户使用产品(即激活)。接下来的步骤的目标是验证,调整和填补旅程中的空白。此外,我们将基于研究测试这些理论。

收集和分析研究

现在我们已经收集了一些内部见解,我们需要进行研究以填补空白并测试内部绘图练习中的任何理论。这应该通过定性和定量测量的组合来完成:与客户,潜在客户,前客户交谈和调查等。此时的关键工具是研究方法,使我们能够看到用户在自然环境中的行为以及使用现实世界中的产品。这些包括背景调查和人种学研究。

背景调查和人种学研究都依赖于观察并直接从客户那里构建一个深入的故事。对于后者,进行研究的人将在日常中观察用户或安排参与者在一定时间内创建详细的日记。通常这两种方法一起使用。

对于上下文查询,研究人员单独观察参与者,同时在他们的常规环境中,即在他们的家庭,办公室或其他环境中使用产品或服务。在整个观察期内可能会发生非结构化访谈的其他组成部分,以帮助理解用户的想法以及他们为何执行某些操作。

在研究步骤结束时,我们应该能够清楚地阐明旅程地图的关键要素:谁,什么,何地,如何以及为什么?

谁是客户。更直接的是,您为谁绘制了经验?可能有一些不足以保证不止一张地图,但人物角色不应含糊不清或数量不大。

什么

你的角色目标是什么,他们在与贵公司的合作中做了什么?

哪里

他们在旅程中的位置是什么,并且是这些步骤中的所有接触点?

怎么样

他们如何实现(或不实现)他们的目标,以及每个步骤的重要性?他们的感受也应该在这里绘制出来。

为什么

为什么他们按照他们的方式行事并使用您的产品/服务?这是激励他们及其所做事情的关键所在。

说明客户的旅程

根据您收集的所有数据,您现在应该能够确定用于定义客户体验的阶段以及客户需要的各个方面。应该对每个阶段中的关键接触点进行编目,尽管在最终的蒸馏图中可能并未详细说明。与移情地图一样,对于每一步,我们都希望自己沉浸在角色的体验中。因此,对于每个步骤,您将编目:

  • 阶段:这代表了旅程的哪个阶段?
  • 主要活动:角色在做什么?什么是在线和离线行为?
  • 接触点:尝试使用哪些接触点来完成这些步骤?
  • 思考:他们有什么问题?有什么意见?
  • 感觉:他们开心吗?伤心?沮丧?困惑?
  • 机遇:我们确定了哪些需要改进的方面?

提炼机会领域

一旦确定了旅程,确定了机会区域,就该采取行动了。关注最关键领域的理想方式是在业务模型的上下文中确定优先级。

本文来自投稿,不代表穷思笔记立场,如若转载,请注明出处:https://www.chons.cn/14962.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

 

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:2267450086@qq.com

QR code