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品牌亲密度原则

大多数营销人员和商业领袖普遍认为,品牌可以成为关键资产,有助于促进需求,鼓励增长,确保用户的一致性并创造优势。虽然我们周围的世界发生了巨大的变化,并影响了我们的消费,购买和销售方式,但营销和品牌建设的方法基本上停滞不前。几十年前的大多数特征模型,结构和思维都倾向于关注理性的,基于层次的思维的重要性,并创建旨在模仿有意识的决策过程的结构。

我们现在比以往更多地了解人类大脑如何处理信息并触发我们的行为,例如,我们知道我们做出的大部分决定都是基于情感和本能,而不是理性思考和衡量考虑。据透露,我们的决策是比我们许多人意识到的更少审慎,线性和受控流程的结果。

这表明,为了影响和影响决策,你必须吸引并联系到人们的情感。理性考虑并不是一个令人信服的动力。人类对他们所感知的一切做出直观的反应,并且很快就会对这些反应作出反应。在看到某事,听到某事或与另一个人会面的第一秒内,就会产生印象并且行动就会产生。直觉是第一位的。这表明我们几十年来用来推动我们的营销和沟通工作的流行传统模式,结构和方法超过了理性思考的重要性,并没有尽可能有效。

这使我们进行了为期七年的旅程,以揭示一条新的更好的前进方向。冒险详细并记录在我们的书“ 品牌亲密:营销的新范式”中,即理论,研究和实践的平等部分。我们审查了相关的营销模式和方法,书籍,文章和研究,研究品牌和技术的变化如何影响现代消费者。我们评估了心理学家,科学家和经济学家的多种理论,模型和学说,他们都发表了与决策科学相关的主题。然后,我们进入了关于亲密心理学的广泛研究,寻求了解历史和学术方法,以及对亲密和营销领域的一些初步思考。

根据1,000小时的见解,我们的定制定性研究提供了超过350人的20,000个独特故事。除了我们的洞察社区之外,我们还通过一种算法完成了在线内容分析,该算法用于搜索110个关键字的查询,这些关键字来自我们的洞察社区,涉及三个环境:个人,社交和环境,浏览博客,社交网络和社区。这开始更具体地塑造了我们的思维,我们发现Brand Intimacy与人类的亲密关系相似,人们与品牌建立关系的方式与他们与其他人建立关系的方式相似。

我们的思维进一步推出了定量研究,旨在帮助我们了解消费者与品牌的关系以及各行各业之间关系的强弱程度。我们对来自12,000次访谈和大约100,000次品牌评估的数据进行了建模,以量化推动亲密关系的机制。通过因子分析,结构方程建模和其他分析技术,这项研究使我们能够了解哪些杠杆最能影响品牌与消费者之间建立亲密关系。

品牌亲密度模型

这项研究为我们提供了一种新的思维方式和为今天设计的新方法。品牌亲密度是衡量和利用个人与品牌之间情感纽带的新范式。我们创建了由关键组件组成的品牌亲密度模型,包括:

作为一个用户要亲密同一个品牌,你需要有多次尝试,或与之配合。从人际关系的角度考虑这个问题; 你不能与一个你不认识的人亲密无间。

强烈的情感联系:情感联系是品牌亲密度的核心,与我们从神经科学和行为科学决策制定的所有知识相一致。要建立亲密的品牌关系,消费者必须与品牌建立强烈的情感联系。并非每个与品牌有情感联系的人都必须与之亲密; 然而,每个与品牌亲密的人都有强烈的情感联系。

原型六种模式或标记在亲密关系中始终存在,部分或全部。他们确定了这些关系的性质和特征。我们的定量研究的因子分析验证和改进了原型,这是通过我们早期的定性研究发现的。我们观察了人们如何解释和定义他们密切的品牌关系,并且一遍又一遍地使用相同类型的词语和经验来解释一个人对品牌的感受。我们越是回顾这些标记,就越能意识到这些标记是建立品牌亲密度的最有效工具之一。六种原型是:实现,认同,增强,仪式,怀旧和放纵。

阶段这些衡量亲密关系的深度和强度程度。我们的三个阶段(分享,结合和融合)中的每一个都包含许多情感和理性的里程碑,这些都是在品牌关系变得更加亲密时实现的。在前进之前,人们可能会在两个阶段之间摇摆不定; 由于各种潜在因素,某些阶段可能比其他阶段更快或更慢。品牌亲密度的这些阶段以心理学为基础,并且我们与消费者的定量研究进一步证实了这一点。

品牌亲密度商数这是分配给我们品牌亲密度研究中任何品牌的100分。该分数是比较类别内和类别之间品牌的简便方法,也是识别品牌在产生品牌亲密度方面的表现的简便方法。(例如,在我们最近的一项研究中,Apple是排名最高的私密品牌,得分为77.)该分数基于患病率(品牌拥有的亲密用户的百分比)以及强度的程度。阶段。

亲密的品牌

任何规模的任何品牌都可以运用品牌亲密度的原则来取得成功。基本上,这涉及通过利用情感和互惠来与利益相关者建立更深层次和更强大的联系。这需要检查一个品牌目前与优先受众的关系,并评估他们的实力。它还要求一个品牌以一种策略为基础,使其能够形成强大的情感联系,并使设计和沟通能够与正确的受众产生共鸣并邀请参与。有效管理品牌并优化营销组合是确保其渠道和活动保持一致和相关的关键。

我们每年进行一项研究,对15个行业的近400个品牌进行排名,为性别,年龄,收入和行业的亲密品牌提供有趣的视角。随着哈雷戴维森在我们的研究中排名第四,宝马排名第九和丰田,10 日,汽车是我们研究中最亲密的类别。旅行是最不亲密的行业。金融服务的表现高于平均水平,而豪华低于平均水平。这些可能是令人惊讶的结果,因为谁认为金融服务品牌特别亲密,或奢侈品牌在建立终极关系方面不成功?这进一步证明了应用品牌亲密原则的品牌可以成功。事实上,十大最亲密的品牌在10年内的收入和利润增长方面均超过了既定的金融指数 – 标准普尔和财富500强。此外,这些品牌具有较高的价格优势,比同等非亲密行业的品牌享有更多的财务弹性。

Netflix在我们的研究中排名第五。虽然众所周知,但品牌不是该品类中最大或最成熟的品牌(媒体和娱乐)。让我们再仔细看看Netflix如何以及为什么是一个强大的亲密品牌。

很明显,Netflix一直是流媒体和暴饮暴跌趋势的受益者,2016年美国用户的狂暴观察量同比增长12%,从2015年的约7500万用户增加到近9400万2016年1月,Netflix在全球130个国家推出,到2016年底,它已经发布了大约128个原创系列/电影(超过美国任何其他单一网络或有线电视频道)。

毫无疑问,该品牌扩大了受众和原创内容以及无缝技术平台的爆炸性,提高了Netflix与消费者建立更亲密关系的能力。该品牌在该行业两个最相关的原型中的得分有了显着提升。从我们之前的研究中,Netflix已经从放纵类别的#10变为#2,而对于仪式,已经从#5变为#1。

除了一些有利的趋势,Netflix的业务成功和品牌亲密度的提升源于其对理解和满足其用户的完全承诺。Netflix使用一种全局算法来查看地理位置,性别和年龄等人口统计数据,并根据自己喜欢的内容组织用户,并根据来自世界各地的具有相似品味的观众提出建议。这创造了一种预期和理解客户的感觉,在建立关系中获得了牵引力。Netflix还推出了一些新功能,为用户提供更多自由,例如离线查看选项和iOS应用程序的应用程序内订阅(很快使其成为美国App Store中销量最高的应用程序)。Netflix也没有对消费者的逃避现实和怀旧趋势视而不见。在2016年最受欢迎的五大秀中,陌生的东西,“#4”Luke Cage“和#5”Daredevil“)和#3是怀旧的”满屋“复兴,”富勒之家“。更多的内容,更多的选择,以及对它的更好理解用户,Netflix已经成为人们生活中的主要内容,他们依靠这些东西来让生活更轻松,更愉快。我们预计Netflix和媒体与娱乐类别将继续保持亲密关系,因为它们的内容变得更容易获得,更具针对性和更具沉浸感,使品牌能够与消费者建立更紧密的联系。

我们知道今天的市场在不断发展。我们也知道购买的最大指标是我们对品牌的看法。最终,公司需要他们的品牌来取得切实的成果。无论公司是一家小型初创公司还是庞大的数十亿美元的企业集团,Brand Intimacy都可以创造增量或转型改进。我们鼓励所有营销人员建立更深层次的联系,与情感联系起来,并通过增加亲密感来扩大其相关性。和任何关系一样,你投入的越多,你就越多。

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