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意义为品牌战略的新时代提供动力

我们生活在一个符号已成为新产品的世界。这就是为什么意义需要成为新战略的原因。保持与人和文化具有象征意义的关系是品牌今天需要掌握的新头号任务,以创造未来的相关性。

世界发生了变化。

但除非我们适应,否则它将变得更糟。

由于我们生活中的复杂范围,我们正在变得瘫痪。

品牌也是如此,它们与现实越来越不同步。

尽管在过去50年的技术进步,我们管理品牌的实际方式已经发展很少。品牌仍然在孤岛中管理。这导致了一系列问题:今天的品牌天生零散,象征无关,无法反映社会和人们的需求,往往对文化差异不敏感,无法适应真正意义上的变化。

我们有足够的数据。

我们有很多技术。

我们没有的是意义。

我们需要找到一种方法,让品牌再次变得有意义,并使它们更贴近人们。不是由技术驱动,而是由它启用。品牌需要由一些基本上更人性化的东西驱动。

这就是新愿景的来源。

我们行业未来的愿景是明确而简单的:意义驱动的品牌方向。

这意味着根据品牌的含义管理品牌,而不是其他任何品牌。

不是沟通渠道。

不是技术。

不是广告活动。

不是消费者数据。

不是股票价值。

含义。

为什么意思?

因为没有它,所有上述内容完全没有任何价值。考虑以下六个真理:

1.今天的大多数品牌绝对毫无意义。

我们想要衡量的所有这些关键品牌指标只是将品牌价值外部化到品牌本身之外的东西。另一方面,意义是品牌的核心要素,它是品牌价值的内在化。通过专注于测量错误的东西,我们正在失去魔力。难怪我们被埋没在无意义中!我们需要将意义带回到它所属的地方:品牌的核心是转变价值并提高公平性。

2.品牌是在意义交换的业务。

品牌不仅仅是品牌产品,服务和体验的载体。他们的主要业务是交换意义。品牌的主要目标应该是帮助人们最大化其内在潜力,并使自己变得更加自我。品牌只有在我们重视它们时才有价值。我们通常重视与我们有个人关系的内容。如果人们没有从品牌中获取价值,品牌就无法保留价值。价值交换的象征关系只有在它是共生的时候才有效。

3.品牌资产不是货币,而是象征性的。

品牌资产是基于意义 – 品牌的内在象征价值,这是人们消费品牌时实际消费的价值。品牌是人们通过个人精神联想网络归因于品牌的意义的集体。因此,品牌战略应该是制定和衡量这些心理印记的系统过程。这很关键。组织需要重新构建他们的观点并思考,以便在他们希望品牌保持价值并随着时间的推移增长更多价值时如何管理品牌。

4.意味着未来证明品牌价值。

面对变革时,品牌价值可能会变得不稳定。意义是什么可以使品牌面向未来。与数字不同,意义在时间上具有恒定的价值。这是因为数字不能处理不确定性,只能意味着可以。它及时锚定品牌,给他们一种稳定感。意义是品牌唯一真正的确定性,特别是在危机时期,组织在思考和制定未来品牌和商业价值时应该倾向于核心方面。

5.拥抱意义=拥抱人性。

意义是所有人类创造的动力,包括创造力,因此是品牌和企业如何创造,捕捉和投射价值的基础。人们总是渴望意义,这是我们人类认知的运作方式。生命的意义在于追求意义本身。将意义置于品牌的核心意味着尊重人类以及他们如何与他们所生活的世界相关。

6.意义驱动品牌的好处。

基于其天生意义管理的品牌更加一致,更少分散,更有意义,更易于管理,更具成本效益,更好地表现并在人们的生活中创造真正持久的价值。

品牌的未来必须基于在破坏时代相关的意义(而不是数据和技术)。

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