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强大的品牌差异化营销缺陷

1982年,Levi’s在英国推出了黑色牛仔裤。当时牛仔布总是蓝色的,所以Levi’s想要捕捉那些选择黑色的人的反叛精神。

BBH的广告成了经典。

但Barbara Noakes所写的标语“当世界之歌,zag”具有超越时尚的相关性。广告商应该注意品牌的信息:独特性是一种记忆性的途径。

这不仅仅是道听途说。在所有学术证据表明品牌受益于颠覆预期之后。

最初的证据来自1933年Hedwig von Restorff的工作。儿科医生向参与者提供了一个文本列表:它由三个字母的随机字符串组成,这些字母被一组三个数字中断。所以,例如:jrm,tws,als,huk,bnm,153,fdy。

短暂停顿后,参与者被要求回忆这些物品。结果显示突出的项目,在这种情况下是三位数,是最被召回的。这被称为von Restorff效应。

提供独特性

知道您的广告需要与众不同是有帮助的,但您如何脱颖而出?

幸运的是,大多数品牌都遵守类别惯例。打破这些惯例,你就变得与众不同。

在英国,您可以看到啤酒广告中的这种群体心态,领先品牌总是与足球联系在一起。这就是竞选杂志称他们“在一个5人制的球场上打11个球” 的混乱局面。

拉格并不是唯一有罪的类别。大多数品牌吹嘘他们的成功,这创造了一个突出的简单方法:承认你的缺点。

但这不是风险吗?

你并不是唯一一个担心承认弱点的人。

然而,有大量证据表明这种策略可以提高你成功的几率。最初的证据来自哈佛心理学家Elliot Aronson。

在他的实验中,Aronson记录了一位演员回答了一系列测验问题。在实验的一个方面,演员 – 拥有正确的答案 – 正确回答了92%的问题。在测验结束后,演员随后假装将一杯咖啡洒在自己身上(一个小错误,或一个小错误)。

录音播放给学生,然后被问到参赛者是多么可爱。然而,Aronson将学生分成了不同的版本,并且演奏了不同的版本:一个包含溢出,一个没有。学生们发现笨拙的选手更加可爱。

Aronson称那些表现出“失败效应”缺陷的人倾向于偏爱。这种洞察力偶尔被品牌所吸引。想想大众甲壳虫(丑陋只是皮肤深处),斯特拉(令人放心的昂贵)和阿维斯(我们只有2号,所以我们更努力)。

它起作用是因为承认弱点是诚实的有形证明,因此使其他主张更加可信。

谁没有风险?

我列举了几个利用失效效应的品牌的例子,并在1959年延伸回大众。但从那以后已经有成千上万的广告。为什么只有几十个人在他们的失败中挣扎?

这种罕见的问题是由委托代理问题解释的,这是麻省理工学院教授斯蒂芬罗斯首先提出的理论。他认为,委托人,品牌和代理人,营销人员之间存在利益分歧。该品牌对长期盈利增长感兴趣,但营销人员也对安全的职业发展感兴趣。

如果一个广告系列失败使用了pratfall效应,它可能会结束营销人员的职业生涯。想象一下,你是负责令人放心的昂贵的营销总监,而竞选活动失败了。你很幸运能逃脱你的工作。

解决委托代理问题

确保品牌追求独特性的最佳方法是推广委托代理问题。如果跟随牛群变得等同于将一个人的职业放在品牌需求的前面,那么它将成为一个声名狼借的策略。

也许那时我们会看到更多的品牌承认错误。

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