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为增长创造品牌类别

当品牌拒绝遵守类别规则时,市场中断就会发生。Netflix破坏了视频租赁业务。优步威胁要对出租车行业做同样的事情。以在线形式提供的书籍重新定义了我们如何获取知识。

有时这种不服从对产品有效:必须在杂货店的冷藏区出售的高端狗粮失败了,因为购物者只是没想到在那里找到宠物用品。男性的脱毛器由于不同的原因而失败:男性无法吞下脱毛的想法,这种脱毛不涉及睾丸激素负担的剃须行为。新解决方案更有效率。它根本不符合客户对男性与女性产品的期望。

但是等等 – 在适当的情况下反对谷物实际上创造了很好的机会。如果营销人员创建了一个新类别,可能是通过合并两个现有类别,该怎么办?克莱斯勒用一辆轿车融合了一辆旅行车来发明小型货车。随着20世纪90年代现代SUV的问世,这一新类别又催生了另一个。可穿戴技术将时尚配饰与电脑融为一体,因此时尚女性可以佩戴一块施华洛世奇珠宝,也可以监控她的心率。

今天,我们看到了服装业务中这种融合策略的一个很好的例子。该行业正呈现出低迷的增长,但有一个例外:运动休闲。这个休闲服装和运动服装(以前是两个不同的类别)的后继者创造了一个全新的市场和文化现象。最近,“运动休闲”一词进入了梅里亚姆 – 韦伯斯特词典。而且,摩根士丹利预计到2020年这个新实体的全球销售额将超过3500亿美元。

一个中国的诅咒命令,“愿你生活在有趣的时代。”

现在是中国诅咒的“有趣”部分:正如我们在运动休闲混合动力车中所看到的那样,今天的消费者不再渴望传统类别。他们爬过我们穿上的墙壁。就像休闲服和运动服一样,我们用来理解市场的基本假设已经崩溃。

同样“有趣”的是,这些二分法深深嵌入,管理者甚至不会考虑它们 – 直到它们消失。构成营销战略基础和客户洞察力的基本类别已不复存在。劝告员工“跳出框框思考”是一种管理上的陈词滥调,但是当涉及到客户见解时,或许我们需要更多地采用这种表达方式。不要只是在盒子外思考 – 扔掉整个盒子。

仔细确定您的行业用于定义产品的类别。然后拆除它们。也许你可以融合时尚产品和功能性产品。例如,新兴的“智能服装”领域的一些先驱者看着一条连裤袜,但他们看到的不仅仅是柔滑的腿:一种“传递系统”,可以真正应用维生素,药物和咖啡因(减少外观橘皮组织)到身体。只需在纤维上添加一些微胶囊,就可以在一个全新的空间里玩耍。

将两个或更多现有垂直行业的功能相结合的混合产品和服务可以定义一个全新类别的规则- 至少在其他人拆除该墙之前也是如此。

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