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没有人谈论的品牌架构

品牌架构是指由一个组织或企业拥有的品牌的结构。我们经常使用人际关系的术语来理解品牌之间的关系是如何定义的,因此我们可以说它是品牌的“家族树”,或者主品牌是“父母”品牌。品牌架构的主题已在之前的品牌战略内幕消息“ 品牌架构战略指南 ”中得到了极好的解释,因此除了介绍三种常用的架构外,我不会在此进一步详述:

  • Monolithic或Branded House是一个建筑,其中子品牌使用母品牌的名称,更常见的是身份,例如FedEx,Virgin。
  • 认可或House of Brands是一个建筑,其子品牌独立命名并拥有自己的身份,但在某种程度上承认其母品牌,例如宝洁,联合利华。
  • 正如其名称所示,混合架构是两种方法的混合体,并且通常是选择的架构,因为它为创建品牌架构的人提供了最大的灵活性和选择,例如可口可乐,谷歌。

这三种品牌架构模式很好地为我们服务,但我不认为它们真的完全反映了一些品牌与其组织的母品牌之间的关系类型。

我想建议实际上有第四种品牌架构 – Disowned品牌架构。

与Endorsed模型中的品牌一样,品牌与母品牌分开,但在Disowned模型中,品牌与母品牌之间根本没有联系。这里没有认可,实际上有很大的努力来故意否认母品牌。这种模型很少单独使用,但实际上它将构成混合模型的一部分(实际上通常是单片和背书的情况)。

将品牌与其母品牌完全分离可能被视为商业决策而非品牌架构决策。当然,许多商业和品牌战略决策是密不可分的。但是,如果完全否定母品牌的决定是由于一个品牌可能对其他品牌资产产生的潜在负面影响,那么这是一个品牌决策,因此可以被视为品牌架构的选择。

正如看似每一个品牌主题一样,Mark Ritson已经在很长一段时间内以丰富的知识和专业知识撰写了这篇文章。在他的品牌战略内幕文章“ 品牌架构和母品牌威胁 ”中,他的主要例子是AB InBev购买了许多以前独立的精酿啤酒厂,并将其添加到他们的品牌组合中。作为一家巨大的企业酿酒厂,AB InBev知道用他们的母品牌认可这些“工艺”酿酒厂就等于杀死这些品牌。这将使他们购买这些品牌毫无意义,因此他们使用我称之为Disowned品牌架构。是的,他们仍然在品牌之家,但他们肯定没有得到母品牌的认可。

在另一个例子中,看看有趣的小型初创公司,如零食品牌Off The Eaten Path和饮料品牌Drinkfinity,他们显然“像任何初创公司那样破坏性地工作”。两个看起来很“正宗”的年轻品牌吧?错误。两者都是百事可乐公司,你可以通过在隐私政策和百事可乐新闻发布等方面进行一些挖掘来找到它们。这两个品牌给人的印象是动态的,“破坏性的”创业公司,而实际上是由一家大公司拥有和经营。

品牌组合中的价值观和方法相互对立的品牌存在危险,但企业承担这种风险,因为他们知道,如果它有效,他们可以拥有两全其美,拥有吸引极端对立受众的品牌同一屋檐(和财务资产负债表)。这种方法固有的一个问题是(相当公平)指责缺乏透明度以及失去受众信任的可能性。一个很好的例子就是“独立”咖啡店Harris&Hoole,当时人们发现它实际上是由Tesco部分拥有的。

然而,作为一个品牌的领导者,你有责任为自己的角色做出最佳决策,权衡建筑选择的利弊。如果与母品牌的链接得到认可(如联合利华产品)或完全否定,则对品牌资产的潜在损害或多或少,但如果人们发现链接,则存在负面反弹的风险。

Disowned品牌架构是一种有效的架构,在决定业务中的品牌如何相互关联的策略时,企业和品牌领导者一直使用该架构。因此,让我们不要假装选择是单片,如Monolithic或Endorsed。让我们诚实地对待这种做法,并将Disowned选项添加到我们的词典中。

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